نگاشت شبکه تداعی‌های برند گفتمان اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی

هدف: موفقیت در رقابت‌های سیاسی، به مدیریت صحیح تصویر ذهنی افراد از گفتمان سیاسی نیاز دارد. گفتمان‌های سیاسی با استفاده ‎از مفهوم‌ها توصیف می‌شوند و مفهوم‌ها در ذهن افراد در قالب شبکه‌ای از تداعی‌های مثبت و منفی مرتب می‌شوند. هدف پژوهش حاضر، نگاشت شبکه تداعی برند گفتمان‌های سیاسی اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی است.
روش: پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه علامه ‎طباطبائی، روش نمونه‌گیری غیرتصادفی از نوع در دسترس و حجم نمونه ۴۰۰ نفر است. داده‌های پژوهش در دو مرحله مصاحبه برای استخراج تداعی‌های برند و جمع‌آوری نقشه‌های ذهنی به‌دست آمده است. سنجش روایی پژوهش با استفاده‎ از روش بازسازی نقشه و سنجش پایایی پژوهش به‌کمک روش دونیمه‌سازی صورت گرفته است. برای ترسیم نقشه‌های اجتماعی از اسلوب روش نقشه مفهومی برند استفاده شده است.
یافته‌ها: پس ‎از جمع‌آوری تداعی‌ها، ترسیم نقشه‌های ذهنی انفرادی و ترسیم نقشه‌های ذهنی اجماعی به‌تفکیک گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، مشخص شد که گفتمان اصول‌گرایی دارای ۱۴ تداعی است و تداعی‌های احمدی‌نژاد، دلواپس، صداوسیما و قالیباف تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصول‌گرایی هستند. گفتمان اصلاح‌طلبی دارای ۱۳ تداعی است که تداعی‌های فضای باز، خاتمی، رد صلاحیت، روحانی و برجام، تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصلاح‌طلبی هستند.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد که شبکه تداعی‌های گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، در ۴ حوزه دیدگاه اقتصادی، دیدگاه سیاسی، دیدگاه اجتماعی و تعریف شخصیتی به‌طور کامل متمایزند. در ۲ حوزه دیدگاه فرهنگی و پایگاه رأی‌دهندگان، تداعی‌های مشخصی از گفتمان اصول‌گرایی شناسایی شد؛ ولی در همین ۲ حوزه تداعی‌های مشخصی برای گفتمان اصلاح‌طلبی شناسایی نشد.

برند، برند حزب، گفتمان سیاسی، اصول‌گرایی، اصلاح‌طلبی، روش نقشه مفهومی برند.