دانشجو: مهرناز تجدد علیزاده، پایان‌نامه دکتری مدیریت رسانه
پردیس بین‌المللی کیش دانشگاه تهران، نیمسال اول ۰۲-۱۴۰۱
اساتید راهنما: دکتر محمدرضا سعید آبادی و دکتر داتیس خواجه‌ئیان
چکیده:
کارزارهای تبلیغاتی انتخاباتی از جمله ارکان انتخابات‌ها در هر کشوری هستند؛ هدف اصلی این کارزارها تأثیرگذاری روی گروه‌های مخاطب هدف با استفاده از طراحی پیام مناسب و ارائه آن در بسترهای رسانه‌ای صحیح است. بنابراین یک کارزار موفق انتخاباتی نیازمند ترکیب رسانه‌ای مؤثر است. از آنجا که تحقیقات گذشته نشان داده که کارزارهای انتخاباتی بر رفتار رای‌گیری فردی و نتایج انتخابات تأثیر می‌گذارند، این تحقیق درصدد دستیابی به چارچوب طراحی ترکیب رسانه‌ای برای کارزارهای تبلیغاتی نامزدهای انتخابات در ایران بوده است. برای دستیابی به این چارچوب، از روش تحلیل مضمون استفاده شد؛ محتوای مورد تحلیل، از مصاحبه عمیق با ۱۲ تن از دست‌اندرکاران ستادهای انتخابات‌های گذشته که به روش نمونه‌گیری در دسترس و هدفمند و مبتنی بر قاعده اشباع نظری انتخاب شدند، به دست آمد. فرآیند تحلیل با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA2010 و مبتنی بر کدگذاری باز و محوری، استخراج مضامین فراگیر، سازمان‌دهنده و پایه را شامل می‌شد و قابلیت اعتبار و اعتماد به تحلیل از طریق روش‌هایی همچون در بستر پژوهش بودن پاسخگویان، بررسی و درگیری طولانی‌مدت با داده‌ها و جمع‌آوری داده‌ها از افراد با تخصص‌ها گوناگون بررسی شد. یافته‌های به دست آمده از فرآیند تحلیل در قالب ۷ مضمون فراگیر، ۲۲ مضمون سازمان‌دهنده و ۶۳ مضمون پایه دسته‌بندی شد. یافته‌ها نشان داد که طراحی کارزار انتخاباتی مؤثر نیازمند ساختار و هماهنگی ستاد تبلیغاتی، مخاطب‌شناسی دقیق، اتخاذ راهبردهای تبلیغاتی مناسب، طراحی پیام مبتنی بر راهبردهای تعیین شده، بهره‌گیری از ابزارهای تبلیغاتی متناسب با پیام و در نهایت ارزیابی عملکرد تبلیغاتی است. همچنین مشخص شد که در یک ترکیب رسانه‌ای مؤثر هم از کارگزاران حرفه‌ای تبلیغات و افراد با تجربه در کنار یکدیگر باید استفاده شود؛ علاوه بر این ارزیابی عملکرد تبلیغاتی باید به دو شیوه درونی و بیرونی صورت گیرد؛ همچنین راهبردهای تبلیغاتی و بهره‌گیری از ابزارها باید بر اساس مخاطب‌شناسی انجام شده تعیین گردد.
کلیدواژگان:
مدیریت رسانه، کارزار انتخاباتی، مدیریت پیام، ترکیب رسانه‌ای، مدیریت تبلیغات، بازاریابی سیاسی
