🏤 دانشگاه امام صادق(ع)
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی دولت و بین الملل
بازاریابی سیاسی داخلی به واسطه ماهیت خود، بخش پنهان بازاریابی سیاسی است. این طرح اجرای عملی بازاریابی سیاسی را پوشش می‌دهد که شامل : ساختار، سازمان، تخصیص منابع و کارکنان در احزاب، کمپین ها و مجلس یا دولت؛ سازمان و مشارکت داوطلبان و اعضا در سیاست؛ و اجرای تغییر محصول و برند می شود. چنین کاری پشت صحنه‌ها انجام می‌شود و بنابراین به اندازه سایر حوزه‌های بازاریابی سیاسی قابل‌رویت نیست، اما تبدیل استراتژی‌ها به فعالیت‌های روزمره و مستمر بسیار مهم است. بازاریابی سیاسی داخلی ناکارآمد، پتانسیل آن را دارد که استراتژی‌های بازاریابی سیاسی، برند و تلاش‌های ارتباطی را از مسیر خارج کند. بازاریابی داخلی تضمین میکند که داوطلبان فعال شوند و فعالان موثر برای حزب باقی بمانند که اسپانسرهای قوی جذب و استخدام شوند و دستورالعمل‌های جدید در برند حتی اگر اعتقادات و آرمان‌های حزب سنتی را به چالش بکشند، پذیرفته می‌شود. بازاریابی سیاسی داخلی به خصوص به این دلیل دشوار است که به شدت بر مدیریت افراد تمرکز دارد. مدیریت کارکنان به اندازه کافی دشوار است، اما بازاریابی داخلی باید نیروهای داوطلب را در نظر بگیرد که زمان خود را بدون پاداش مالی مستقیم در مسیر ما صرف کنند.
احزاب به شدت از این موضوع آگاه هستند و به شدت بر استخدام و استفاده بهتر از داوطلبان تمرکز کرده‌اند. انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در سال ۲۰۰۸ آغاز روندی را تدبیر کرد که در آن احزاب تلاش می‌کردند تا فعالیت‌های داوطلبانه بیشتری را انجام دهند. آنها این کار را با ساده سازی و ایجاد امکان شرکت تا حد ممکن برای داوطلبان انجام دادند تا در تبلیغات و کمپین ها شرکت کنند. اصل پشتوانه این موضوع این بود که ساختارها باید سازماندهی شوند تا برای داوطلبان مناسب باشند، نه فقط حزب و همچنین داوطلبان برای موفقیت سیاسی حیاتی هستند. داوطلبان تعدادی از وظایف مهم از جمله اداره کردن ادارات محلی/ شعب، فراهم کردن اطلاعات در مورد جامعه محلی و مسائل آنها، ایجاد کمپین های تبلیغاتی کاندیدها و نامزدهای محلی،ارائه اطلاعات انتخاباتی،نظرخواهی از رای دهندگان،حمایت از نامزدها از طریق تبلیغات شفاهی (نفر به نفر) و اهدای پول به سازمان یا کمپین را بر عهده دارند.
دفتر ارتباطات بین المللی تیم ریاست جمهوری اوباما، در مصاحبه با مارشمنت در سال ۲۰۱۱ بیان می کند:” ما یک مدل جدید برای سازمان دهی ایجاد کردیم و آن برنامه “همسایه به همسایه” نام گرفت. آنچه که ما اجازه دادیم انجام دادن این است که داوطلبانی که می خواستند به باراک اوباما کمک کنند، می توانند به وب سایت خود به نشانی my.barackobama.com مراجعه کنند و در این وبسایت آدرس خانه خود را تایپ کنند و با استفاده از تکنولوژی نقشه پینگ گوگل، خانه خود را پیدا کند و می تواند ۲۵ رای دهنده مورد نظر را شناسایی کند. این یک بازی کاملا متفاوت است، زیرا اکنون نمی خواهیم ۲۵ مایل به بعضی از کمپین های مبارزات انتخاباتی اوباما و یا حتی به یک ایالت دیگر سفر کنیم. من می توانم از خانه خود داوطلب شوم؛ من می توانم لیستی از این افراد، اسم ها، آدرس ها، سن آنها و شماره تلفنشان را دانلود کنم؛ من می توانم یک اسکریپت از آنچه که باید بگویم را چاپ کنم، می توانم آگهی های مربوط به مواضع باراک اوباما را در مورد مسائل مختلف چاپ کنم.”
همانطور که کمپین اوباما و دیگر کمپین ها نشان می‌دهند، برانگیختن مشارکت در صورت ایجاد ساختارهای مناسب ممکن است. بنابراین سازمان‌های سیاسی باید تحقیق درباره نیازها و خواسته‌های داوطلبان را انجام دهند. انگیزه‌های متفاوتی برای داوطلب شدن وجود دارد. تحقیقات گرانیک(۲۰۰۵) در اعضای یک حزب انگلیس نشان می دهد که اعضا با بالا بردن انگیزه های خاص در تجربه هایشان، احتمالا سطح بالایی از رضایت از نقش خود را دارند. سه حوزه اصلی انگیزه وجود دارد:
*اجتماعی: عضویت در حزب سیاسی به عنوان وسیله‌ای برای کسب تایید اجتماعی تلقی می‌شود.
*خود افزایی: افزایش عضویت احزاب سیاسی باعث افزایش اعتماد به نفس افراد می‌شود.
* درک و آموزش: عضویت یک حزب سیاسی به عنوان راهی برای یادگیری بیشتر درباره سیاست دیده می‌شود.
اگر کمپین ها و احزاب، سازمان‌هایی را ایجاد کنند که بر روی این انگیزه‌ها تمرکز داشته باشند و با داوطلب شدن نیروها در احزاب باعث ایجاد اعتماد به نفس و بحث در مورد سیاست شوند، به احتمال زیاد موجب جذب و حفظ داوطلبان خواهد شد. با این وجود شواهد بسیاری وجود دارد که نشان می‌دهد احزاب حداقل تلاش می‌کنند از چنین عوامل انگیزشی برای برانگیختن مردم عادی استفاده کنند. برای مثال کمپین حمایت از هیلاری کلینتون، از تلفن همراه برای سازماندهی و تبلیغاتی برای کلینتون استفاده کردند.(استرومر گالی، ۲۰۱۴)
مثال دیگر استفاده از انگیزه ها بالاتر را می توان در حزب لیبرال استرالیا یافت. در آنجا از مردم علاقمند به سیاست خواسته می‌شود تا با حزب منطقه‌ای خود تماس بگیرند و به آنها بپیوندند. احزاب منطقه ای به نام «سرگرم کننده بودن، مشارکت کردن، ملاقات با افراد جدید»، «فرصتی برای کمک به توسعه سیاست» و «دریافت اخبار اول درون حزب»، و «بهره مندی دوستانه از نمایندگان حزب» دلایل پیوستن به حزب را مطرح می کنند.(حزب لیبرال استرالیا ۲۰۱۸) یک احساس مشابه در یک فیلم استخدام از “حزب عمل خلق سنگاپور” یافت می‌شود، جایی که یک داوطلب می‌گوید: ” ما مثل یک خانواده بزرگ هستیم. ما با هم غذا می‌خوریم و با هم می‌خندیم.”(فعالیت مردمی احزاب ۲۰۱۸) فاستر و لمیوکس ۲۰۱۲ در مورد این موضوع بیان کردند که چگونه برخی گروه‌های ذی‌نفع کانادا نیز تحقیقات بازار را بر روی اعضای خود انجام می‌دهند تا بفهمند که کدام موضوعات را آنها قصد دخالت دارند و چه چیزی نیاز دارند، همچنین دریافت بازخورد غیررسمی از طریق تماس‌ها، ایمیل و نامه های به گروه ارزیابی بازار را انجام می دهند. این گروه‌ها همچنین به اعضای خود احترام می‌گذارند تا به آنها کمک کنند تا به طور موثر انتظارات خود را برآورده کنند. در واقع، تقسیم‌بندی را می توان بر روی اعضا مانند رای دهندگان مورد استفاده قرار داد، چرا که هر گروه الزامات خاص خود را دارد. بانون(۲۰۰۵) استدلال میکند که روابط سیاسی عموما می‌توانند به تعدادی از انواع مختلف تقسیم شوند.(جدول ۵٫۱) گروه‌های حزبی می‌توانند با استفاده از تقسیم‌بندی با توجه به سطوح پتانسیل مشارکت بخش‌بندی شوند(جدول۵٫۲) یکی از روش‌های بخش‌بندی در احزاب، ایجاد شبکه‌هایی برای گروه‌های اجتماعی – جمعیتی مختلف اعضای حزب است.
| مشخصات | ارتباطات |
| فعال حزبی که خوب یا بد با این حزب ازدواج‌کرده است. | پیش فعال |
| پیوندی که از طریق ارتباط خانوادگی با آن به وجود آمده و با اعضای حزب به عنوان خانواده رفتار میکند. | برادر خوانده[۱] |
| دیدگاه‌های سیاسی بسیار محکم که معمولا در زندگی یا رویدادهای اولیه یک فرد ایجاد می‌شود. این رابطه براساس عشق حقیقی استوار است. | ایده آلیست آرمانگرا[۲] |
| در پی نتایج دو جانبه است، اما نمی‌خواهد با عقد قراردادی توافق کند. | طرفدار اصول[۳] |
| یک رابطه وجود دارد اما آنها به طور کامل نسبت به حزب متعهد نیستند. | هم تراز شل[۴] |
| یک رای‌دهنده که بیش از یک اولویت دارد و در چندین حزب نقش دارد. | چند وجهی[۵] |
| رای‌دهنده شناور که از یک طرف به طرف دیگر حرکت میکند و هر شب یک موضع متفاوت دارد. | ناپایدار[۶] |
| به هر حال نمی‌تواند مورد بهتری را پیدا کند و رابطه ای مانند چوب دارد مانند عاشق به‌دام‌افتاده. | گروگان[۷] |
| به دنبال منافع خود در یک حزب است، مانند ازدواج به خاطر پول. | ارتباطات رانتی[۸] |
| به این دلیل که راه‌های جایگزین بدتر هستند و موانع برای خروج ممکن است بسیار بالا باشد با ما همراه می شود؛ شریک اجباری. | فرد اخاذی شده[۹] |
ایجاد سازمان های داوطلبانه
لبل (۱۹۹۹)استدلال میکند که داوطلبان باید استخدام شوند و آموزش ببینند و به نقش‌های مناسب در مبارزات انتخاباتی با توجه به مهارت‌ها و عملکرد آنها ارتقا یابند. دو کمپین اولیه دموکرات آمریکا در سال ۲۰۰۷ ،رئیس‌جمهور باراک اوباما و هیلاری کلینتون، این کار را برای داوطلبان انجام دادند. کمپین هیلاری کلینتون «مرکز اقدام آنلاین» را بر روی وب سایت کمپین ایجاد کرد که در آن حامیان می‌توانند به تیم هیلاری بپیوندند و از ابزارهای تماس داوطلبانه، شرکت یا برنامه ریزی یک رویداد ، راه اندازی یک وبلاگ، پیوستن به یک گروه، یا یک ایمیل برای استخدام یا جذب مالی به یک دوست استفاده کنند. فیلم‌های آنلاین نیز در وب سایت این کمپین پست شدند و حامیان کلینتون را در عملیات نشان می‌دادند. یک فیلم خنده‌دار، راب رینر کارگردان مشهور فیلم را نشان داد که به داوطلبان نکات بیشتری در مورد این که چطور خوش برخوردتر شوند و افراد بیشتری را متقاعد کنند که با در زدن و تماس‌های تلفنی از کلینتون حمایت کنند. اوباما به داوطلبان بالقوه یک هدف خاص و تاریخی مانند “x” را تا سه‌شنبه ارایه داد و آنها را عملی و واقع گرایانه از طریق ابزارهای آنلاین استفاده کرد مانند “کلیک روی این دکمه” و ۲۰ تماس از این فهرست.(بریانت۲۰۰۸) کاگبرن و اسپینوزا ۲۰۱۱ توضیح دادند که چگونه وب سایت اوباما در سال ۲۰۰۸ به گونه‌ای طراحی شد که مشارکت را آسان کرد: وب سایت به کاربران این امکان را می‌دهد که به راحتی آن را اسکن کنند و از زبان غیر رسمی استفاده کنند و پیدا کردن نحوه مشارکت محلی و ملی و اتصال به سایر داوطلبان آسان بود. وب سایت دسترسی به مطالب ایجاد شده توسط کاربر را فراهم آورد و این احساس را تشویق کرد که داوطلبان نیز مهم هستند.
ارتباط با داوطلبان
علاوه بر این که مشارکت کردن باید آسان باشد، مهم است که داوطلبان احساس خواسته شدن و ارزشمند بودن داشته باشند. لیز(۱۹۹۱) یادداشت کرده است که ارتباطات داخلی به شدت مهم است که به داوطلبان کمک کند تا احساس رسمیت کنند و بخشی از برنامه کلی را به رسمیت بشناسند، چرا که در انتهای پایین‌تر سلسله‌مراتب مبارزات انتخاباتی قرار دارند و اغلب به نامزدها دسترسی ندارند. اوباما از ارتباطات بازاریابی موبایلی برای بسیج نیروهای خود در طی تلاش خود برای نامزدی ریاست‌جمهوری حزب دموکرات استفاده کرد. بریانت(۲۰۱۸) بیان میکند که چگونه این مبارزات انتخاباتی، که بر روی موضوعات امید، عمل و تغییر ساخته شده است، در ترجمه این ارزش‌ها به شعارهای ساده مانند «می توانیم تغیییر کنیم باور کنیم» و «بله، ما می‌توانیم» آنها ارتباط مثبتی با ضمیر ناخودآگاه داشتند که باعث می‌شود افراد حرفه‌ای (عصبی – زبانی) به رای دهندگان افتخار را القا کنند. ارتباطات الکترونیکی نیز موثر بوده و به جای نخبگان سیاسی توسط خود کاربران اجرا می‌شوند. “بله ما می‌توانیم “فیلم ویروسی که توسط Will.i.am و cyclops ایجاد شد و حدود ۶ میلیون نفر در یوتیوب آن را دیدند. مدیر عامل cyclops و اجرایی این ویدیو بیان میکند که به محض انتشار ویروس “ما تماس‌هایی از همه نوع گروه‌هایی دریافت کردیم که می‌گفتند می‌خواهند نسخه خود را از” بله ما می توانیم ” انجام دهند و بنابراین ما تصمیم گرفتیم که یک جامعه آنلاین برای این نوع از محتوا بسازیم.(بیرانت۲۰۰۸) یک وب سایت (www.hopeactchange.com ایجاد شد و به یک جامعه اجتماعی برای محتوای تولید شده توسط اوباما تبدیل شد – مانند YouTube که طرفدار اوباما بود. تحلیل‌های لیلکر و جکسون (۲۰۱۳) از احزاب انگلستان در انتخابات عمومی ۲۰۱۰ نشان داد که محافظه‌کاران، حزب ملی بریتانیا، جوامع آنلاین حامی را ایجاد کردند، که به آنها کمک کرد تا فضایی برای بحث در مورد سیاست و ایجاد احساس یک شبکه به آنها بدهند، اگرچه اغلب وب سایت‌ها به جای اینکه اجازه بحث و کنترل عمومی را بدهند، مورد استفاده قرار می‌گرفتند.
دیدن داوطلبان به عنوان یک بازاریاب سیاسی نیمه‌وقت
داوطلبان می‌توانند در بازاریابی سرمایه باشند. همانطور که اشنایدر و فرا (۲۰۱۵) اشاره می‌کنند، اعضای حزب «نه تنها می‌توانند تصمیمات استراتژیک مدیریت حزب را تایید کنند و به ارتقای آن کمک کنند، بلکه می‌توانند به تضمین موفقیت در انتخابات با ارتباط مستقیم با رای دهندگان بالقوه کمک کنند.»
احزاب سیاسی از دیدن داوطلبان به عنوان سربازان پیاده، بدون در نظر گرفتن نیازهای آنها به درک اینکه ایجاد ساختارهای سازمانی و فرصت‌های مناسب برای داوطلبان که می‌تواند به میزان قابل‌توجهی اثربخشی آنها را افزایش دهد، حرکت کرده‌اند. ون الست و همکاران (۲۰۱۲)استدلال می‌کنند که احزاب باید داوطلبان را بعنوان بازاریابان نیمه‌وقت در نظر بگیرند، چرا که منابع مفیدی از اطلاعات بازار محلی فراهم می‌کنند و به بازار رای در سطح محلی کمک می‌کنند. آنها استدلال می‌کنند که اعضای حزب می‌دانند و می‌توانند نظرات عمومی و ترجیحات مردم را از عامه مردم به سطوح بالاتر منتقل کنند تا حزب بتواند با شکلی ارزان قیمت تحقیقات بازار را انجام دهد.
ایجاد ویژگی یکتا
در بازاریابی سیاسی، مهم است که چندین بازار را در نظر بگیرید که یک حزب باید از آن درخواست کند: یک سازمان خاص فقط نباید خریداران نهایی محصول را در نظر بگیرد، بلکه همه سهامداران درگیر در ساخت و تحویل محصول را نیز باید مورد توجه قرار دهد.(پتیت ۲۰۱۲)
اسمیت(۲۰۰۹) بیان میکند که اعضای حزب شخصیت یک برند سیاسی را نشان می‌دهند؛ از این رو، اگر آشفتگی یا انتقادات داخلی از یک استراتژی برند یا استراتژی بازار محور وجود داشته باشد، بازاریابی سیاسی تضعیف خواهد شد و پیام‌های متناقض به رای دهندگان فرستاده می‌شود.(مارشمنت۲۰۰۱،اسمیت ۲۰۰۹،پتیت۲۰۱۶) تغییر محصول یا برند به اندازه یک رهبر یا رئیس حزب آسان و صحیح نیست و در حالیکه که نسبت به اکثر مدیران اجرایی که یک کسب‌وکار را رهبری می‌کنند استقلال کمتری دارد. همانطور که اغلب رهبران احزاب توسط گروهی از افراد حزب انتخاب می‌شوند، موقعیت آنها در واقع به افراد حزب بستگی دارد. احزاب باید تلاش کنند تا مقبولیت خود را در میان حامیان داخلی برای محصولات جدید افزایش دهند، و باید به این نکته توجه داشته باشند که داوطلبان تمایل دارند وابستگی ایدئولوژیکی یا احساسی بیشتری به حزب داشته باشند.
جمع بندی
یک از بخش های مهم بازاریابی سیاسی که بخش پنهان و حیاتی بازاریابی سیاسی به حساب می آید بازاریابی سیاسی داخلی است. از این رو در سه حوزه بازاریابی سیاسی حکومت، انتخابات، بین الملل باید به بازاریابی سیاسی داخلی و افراد فعال در حزب خود توجه کنیم. در بازاریابی سیاسی داخلی باید به افراد به چشم سرمایه اجتماعی خود نگاه کنیم و نسبت به انگیزش و حضور آنها در تصمیمات حزب و وابستگی ایدئولوژیک به حزب خود حساس باشیم. در واقع در بازاریابی سیاسی باید سعی کنیم افراد مختلف حزب خود را بخش بندی کنیم و در نهایت با توجه به جایگاه افراد برای حضور و فعالیت آنها برنامه ریزی کنیم.
مقاله: Internal political marketing
نویسندگان: Robin Pettitt and Jennifer Lees-Marshment
[۱] Blood brother
[۲] The Idealist
[۳] The Mutualist
[۴] Loosely aligned
[۵] Multi-relational
[۶] The Transient
[۷] The Hostage
[۸] Nepotistic relationship
[۹] The Blackmailed
