چندی قبل نتیجه تحقیقات پنج ساله اینجانب تحت عنوان ” تدوین مدل بازاریابی سیاسی شناختی(عصب پایه) درشماره ۱۵ مجله دانش سیاسی منتشر شد. پس از آن نویسنده با تعداد زیادی ایمیل و تماس مواجه گردید که در خصوص مقاله مورد نظر سوالاتی داشتند.تا اینکه در تاریخ ۱۳ خرداد ۹۹ نقدی بر ان مقاله در سایت هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع) نوشته و منتشر گردید . در این نوشتار نگارنده بر آن است تا به بخشی از سوالات و ابهامات ناشی از مقاله و همچنین به موارد مطرح شده در نقد مورد اشاره ، بپردازد.
الف) شرح مختصر مفهوم بازاریابی سیاسی شناختی
مطالعات گاه به گاه دانشمندان علوم عصب شناسی در حوزه سیاست و زیر مجموعه های آن باعث شد که ابعاد پنهان علم سیاست در مغز و به عبارت دیگر، تاثیر ساختار مغز بر کنش های سیاسی تا حدودی آشکار شود. این مطالعات اگرچه میزان شناخت ما را به فرایند عملکرد مغز در کنش های سیاسی بهبود می بخشید، اما بصورت جزیره ای مفاهیم و موضوعات سیاسی را در مغزها بررسی میکنند و انسجامی را که یک فعال سیاسی که به جزییات مسائل عصب شناسی آگاه نیست، تا بتواند به صورت عملیاتی از آن استفاده کند را ندارد. اين در حالي است كه علوم سیاسی همواره بدنبال موضوعات عالی از قبیل دموکراسی و افزایش میزان مشارکت رای دهندگان و توصیه های اخلاق گونه ای هستند که حقوق فرد و جامعه را به دولتها و حاکمان گوشزد می کنند و از طرف دیگر به مردم توصیه به مشارکت و درک خرد جمعی می نمایند.
بر اساس نگاه غالب و سنتی که انسان ها دارای قدرت استدلال هستند و استدلال یک عمل عقلی است، که اگر چند نفر با هم و بدون پیش فرض به یک موضوع فکر کنند به نتیجه یکسان خواهند رسید. این تفکر ناشی از نگاه سنتی به استدلال و خرد ورزی است و مطالعات جدید و نوین در حوزه عصب شناسی بیانگر نتیجه های غیر از این تصور هستند. در این کتاب محقق با مطالعه و تحقیق در خصوص سه علم بازاریابی ، علوم سیاسی و علوم عصب شناسی و ترکیب بین شاخصه های این سه علم، توانسته است مدل بازاریابی سیاسی عصب پایه را تدوین نماید.
اصولا نمیتوان به بحث تصمیم گیری اجتماعی(تصمیمات سیاسی) افراد بدون در نظر گرفتن مفهومی به نام دموکراسی پرداخت. ویل دورانت در کتاب لذات فلسفه از ولتر نقل قول میکند که سلطنت بر دموکراسی برتری و ترجیح دارد و دلیل آن نیز این است که، در سلطنت برای حکومت فقط احتیاج به تربیت یک نفر هست که همان پادشاه باشد، اما در دموکراسی باید میلیون ها نفر را تربیت کرد. این در حالی است که پیش از آنکه بتوانیم ده درصد مردم را تربیت کنیم، گورکنان آن ها را زیر خاک میکنند.از طرف دیگر بیکن معتقد است که از دیدگاه سیاستمداران قدیم “مردم مانند دریا و ناطقان مانند باد هستند”. اتفاقات سال های اخیر در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و انتخاب آقای دونالد ترامپ ، ماجرای برکزیت و امثال آن بصورت واضحی نشان دادند که نگاه به برتر بودن رای اکثریت یا تفکری که رای اکثریت را درست تر می دانند،تفکری دقیق نیست، چرا که فرض اصلی در نظریه دموکراسی این است که انسان حیوان ناطق(همان عاقل و متفکر) می باشد.این جمله تنها بخشی از حقیقت است اما بخش دوم حقیقت در این خصوص این است که انسان موجودی عاطفی و احساسی نیز هست که گاها از قوه عاقله خود استفاده می کند . لینکلن معتقد بود که “نمیتوانید همه مرم را برای همیشه گول بزنید”.این جمله درستی است، ولی قطعا برای اداره امور سیاسی کشورهایی با وسعت جمعیتی بالا همواره می توان به تعداد کافی مردم را برای رسیدن به اهداف سیاسی گول زد. بازاریابی سیاسی شناختی ، نگاهی نو به عمل و علمی است که مدتهاست می شناسیم و آن تاثیردر فرایند تصمیم گیری اجتماعی (سیاسی) افراد است. اما تا کنون با پیش فرض انسان عاقل و منطقی این اتفاق می افتاده است. این در حالی است که نظریات جدید بیان می کنند که تصور انسان عاقل، تصوری غیر واقع بینانه بوده است. نویسنده در این مقاله تلاش دارد، بگوید تصور”دادن اطلاعات باعث تصمیم گیری و استدلال بهتر می شود و دلیل اشتباه در تصمیم گیری افراد، ندانستن واقعيتها و نا آگاهي آنان است“، تصور دقیقی نیست و بسیاری از تصمیمات فردی و اجتماعی انسانها به ناخودآگاه ما ربط دارند”.بر این اساس به جد معتقد هستم که حداقل در حوزه تصمیمات اجتماعی و سیاسی ، سیاستمداری در درون ما انسانها، بطور مستقل از خودمان، تصمیم گیری کرده و بطور شگفت انگیزی این توهم را به ما می دهد که تصمیم گرفته شده ی آن سیاستمدار،تصمیم شخصی خودمان با ادله و استدلال های عقلی است.
ب) پاسخ به نقد انجام شده
نقاد محترم در دو بخش شکلی و ماهیتی به نقد مقاله مورد بحث پرداخته اند. از حوزه نقد شکلی بصورت گذرا گذر میکنم. اگرچه مواردی مانند اشکالات نگارشی و جمله بندی در نقد علمی چندان جایگاه بالایی ندارد، ولی نگارنده نیز قبول میکند که وجود مواردی هر چند کوچک در مقاله علمی نباید اتفاق می افتاد و امیدوار است در موارد بعدی تکرار نگردد.اما موضوع اصل پاسخ به ناقد محترم بخش ماهیتی نقد است،نگارنده به ترتیب نقد را بیان و پاسخ خود را مطرح می نماید.
ب -۱) ضعف در مبانی نظری
ناقد محترم در بخشی از نقد خود بیان می کنند که” نویسنده بدون مشخص کردن تفاوت‌های کلمات با بار علمی مثل تعریف، نظریه و الگو، به بازاریابی سیاسی هوشمند اشاره میکند: «رأی‌گیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخاب‌گران است. بعضی از دانشمندان در این حوزه معتقدند، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که میتواند موجبات بیشینه‌سازی منافع بالقوه رأی‌دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد». حال آنکه هیچ تعریفی از این نوع بازاریابی سیاسی ارائه نداده است و ضعف در تعریف مقولات علمی را در مقاله گوشزد می‌نماید. افزون بر این، نویسنده بدون ارائه تعریفی از یک الگو، همه این مدلهای ارائه شده در مقاله را الگو قلمداد کرده است و در آخر، مدل خود را نیز بر مبنای الگو مورد اشاره قرار داده است. حال آنکه کلماتی مانند الگو، مدل و چارچوب هر کدام تعریف خاص خود را دارند و تنها به این جمله اکتفا شده است”.
پاسخ: واقعیت این است که مفهوم بازاریابی سیاسی هوشمند در مقابل بازاریابی تجربی مرسوم در رای گیری ها قرار دارد و این مفهوم مستقیما نقل قول شده از کاتلر و همکاران بوده است و کمی دقت در مبتدا و موخر متن به خوبی بیانگر این موضوع است. علاوه بر آن به اعتقاد نگارنده در مقالات مجلات تخصصی و داری رتبه بندی علمی پژوهشی قاعدتا مخاطبان دارای سطح دانش ابتدایی لازم در موضوع مربوطه باید باشند یا حداقل محققانه در خصوص آن تحقیق می کنند.از طرفی محقق با محدودیت بزرگی روبه رو شد که در فرایند نسبتا طولانی یک سال و اندی پذیرش مقاله تاکید مجله بر استفاده از واژه ” الگو” بجای ” مدل ” بوده است. اگر چه درباره رابطه الگو و مدل باید گفت که اصطلاح انگلیسی Pattern توسط جامعه‌شناسان فرانسوی به شکل Model به‌کار گرفته می‌شود. و در بسیاری از موارد و طبق نظر اکثر جامعه‌شناسان این دو واژه در یک معنی به‌کار می‌رود.
برخی بین این دو تفاوت‌هایی را قائل شده و گفته‌اند که واژه Model کمی پیجیده‌تر از واژه Pattern است. واژه Pattern بیشتر به “ساخت و روابط بین عناصر یک واقعیت”توجه دارد و طرح ساده شده‌ای است که خطوط اساسی یک مجموعه اجتماعی و نسبت‌های موجود بین آنها را مشخص میکند.
واژه Pattern برای ساده‌تر و قابل‌فهم کردن پدیده‌ها، به تنظیم عناصر آن پدیده و ایجاد نظمی در آنها، می‌پردازد و آن‌را به شکل یک طرح منطقی و یک پیکره در می آورد و به‌نوعی یک ابزار توصیف‌کننده است. ولی در هر حال محقق نیز معتقد است واژه ” مدل واژه مناسب تر و بهتری است.
ب- ۲) ناقد محترم در بخش دیگری از نقد خود عدم توجه به مدلهای جدید بازاریابی سیاسی را بعنوان یکی از محورهای نقد خود مطرح میکند. در پاسخ باید گفت که اولا محقق به هیچ عنوان ادعای بررسی و نقد تمام مدلهای بازاریابی سیاسی را نداشته است و دوما محقق مدلهای قابل اعتنا را بررسی نموده است به عبارتی مدلهای مورد اشاره ای که در خصوص آنان کتاب یا مقاله ی در خوری وجود داشته یا در مراجع علمی ردی از آنها را می توان یافت. محقق امکان عقلی دیده نشدن مدل متفاوت از جنبه ماهیتی با مدلهای بررسی شده را رد نمیکند ولی در تمام جستجوهای محقق مدلهای مطرح شده در این حوزه حتی در سالهای اخیر ماهیتا با مدلهای بررسی شده تفاوت چندانی ندارد بنابراین میتوان گفت مدل های بررسی شده میتوانند نماینده مدل های موجود باشند.از طرفی نوع نگاه محقق در نقد مدلها نگاه بازاریابانه به آنها و از نوع شناختی است. بنابراین مدلهای مربوطه ممکن است در پارادایم بازارگرایانه مثبت و راه گشا باشد اما در دیگاه شناختی با نواقصی همراه هستند که حداقل تا حدود زیادی در پیش بینی رفتار رای دهندگان نا توان عمل کرده اند.
ب-۳) ناقد گرامی در بخش دیگر نقد خود نادیده گرفتن مدلهای رفتار گرایان از جمله مدل نیومن و مارشمنت را بعنوان یک نقص بیان و در نهایت نگارنده را متهم کرده است که با نادیده گرفتن آن مدلها بدنبال نشان دادن ناکارامدی آنها و زمینه سازی برای طرح مدل بازاریاب سیاسی شناختی است. اگر چه نیت خوانی نمیتواند روش مناسبی برای نقد علمی باشد، نگارنده نیز از این روش استفاده نکرده و به پاسخ گویی بسنده می نماید. مدل مورد اشاره ناقد که مدل پیشرفته نیومن است اتفاقا در خصوص نحوه تصمیم گیری و روش و روابط عوامل موثر بر تصمیم گیری اشاره ای ندارد و تنها ارتباط دو سویه رای دهندگان و رای گیرندگان مورد توجه قرار گرفته است. اگر چه در تئوری همواره رفتار گرایان بصورت دقیقتر نسبت به سایرین ،رفتار انسان ها را بررسی می کنند، اما نگاه شناختی و نگاه روانشناختی تفاوتی جدی به رفتار دارند. در روانشناسی دلایل رفتار و در علوم شناختی بررسی عوامل موثر تصمیم گیری( فرایند تصمیم گیری و رفتار) مورد توجه است. اتفاقا جنبه متمایز و نقطه قوت مدل مورد ادعای محقق همین بحث شناخت عوامل موثر بر تصمیمگیری های سیاسی است و محقق ادعا دارد در این مورد توانسته است عوامل موثر بر تصمیم گیری سیاسی افراد که منجر به تغییر ناخودآگاه افراد می گردد را، پیدا نموده است.
ب- ۴) ناقد گرامی در نهایت مطرح می کنند که مدل مورد ادعا جامع نیست و اینگونه بیان می کنند که”تمرکز مدل ارائه شده نویسنده بیشتر بر رای دهنده و رای گیرنده بوده است و نقدهای خود نویسنده بر مدلهای دیگر مثل در نظر نگرفتن بازیگران متعدد بازار سیاست، بر مدل نویسنده این وارد است. در واقع، نویسنده تنها به برخی از بازیگران محیط داخلی و خارجی اشاره کرده است و رسانه و قوانین را در محیط داخلی و رسانه‌های بین‌المللی و نهادهای بین‌المللی را در محیط خارجی مورد توجه قرار داده است. حال آنکه بازیگران عرصه سیاست و تاثیرگذار بر شناخت و ادراک رای دهنده تنها این موارد نبوده و نهادهای سیاسی و غیردولتی مثل احزاب، سمن‌ها و اتحادیه‌ها در محیط داخل و نقش متغیرهای سیاسی و اقتصادی مثل شرایط جنگ و صلح در محیط خارجی از دیگر مولفه‌های محیطی موثر بر دیدگاه کاندیدا و شناخت رای دهنده هستند که نویسنده از آنها غفلت کرده است. بر این اساس، مدل جامعی هم که نویسنده در نتیجه‌گیری مقاله ارائه داده است، به معنی واقعی کلمه جامع نبوده و تلفیق سیستمی و چند وجهی در آن دیده نمی‌شود و همین سه سطحی و جدا کردن متغیرها از همدیگر، ضعف در انطباق با واقعیت را بیش از پیش نشان می‌دهد.”
به نظر می رسد در این بخش ناقد محترم با بی دقتی از مدل و توضیحات مربوطه گذر نموده و دقت لازم را مبذول نکرده اند. اتفاقا نکته قوت مدل که تمرکز اصلی بر ” عوامل موثر بر تصمیم گیری رای دهندگان ” است را نقطه ضعف تلقی نموده اند.نگارنده جهت تنویر مطلب موارد زیر را در خصوص مدل یاداوری مجدد میکند.
اولا: مدل داری سه سطح است و محیط نزدیک و محیط دور در این بازار میتواند به تبیین عوامل موثر، کمک بهتری کند و نگارنده معتقد است میزان اثر گذاری عوامل رسانه و قوانین را روی عوامل دیگر به درستی مورد اشاره قرار می دهد.
ثانیا: ناقد محترم به صورت تعجب آوری مواردی که در مدل به روشنی مطرح شده را تخت عنوان موارد دیده نشده آورده است به طور مثال عامل” ساختار و نهادهای سیاسی” که مصداق آنها میتواند نهادهای سیاسی و غیردولتی مثل احزاب، سمن‌ها و اتحادیه‌ها باشد که ناقد مطرح کرده اند، بصورت مشخص در مدل آورده شده است. همچنین عامل ” درک از رویدادهای جاری” دارای مصادیق متعددی است که میتواند موارد شرایط جنگ و صلح در محیط خارجی که مورد ادعای ناقد است را نیز در بر بگیرد.
ثالثا: تمرکز محقق روی بخش رای دهندگان بدلیل این است که عوامل این بخش هستند که مشمول بررسی شناختی هستند و محیط نزدیک و دوران کمتر مشمول حوزه شناختی هستند.
رابعا : موارد بسیار پنهان تری از عواملی که ماهیت شناختی دارند مانند درک از ایدئولوژی و تعصب و درگیری ذهنی که شناخت و بررسی انان دارای پیچیدگیهای بیشتری است بعنوان نقاط قوت این مدل قابل ارائه است.
در نهایت نگارنده ضمن تشکر از توجه و وقت و انرژی ای که ناقد محترم به این مبحث داشتند، بیان میکند که اصولا همانطور که در مقاله امده است، این مفهوم مفهومی نوین و جدید است و برای اولین بار در دنیا توسط محقق مطرح شده است. بعبارت دیگر نطفه علم بازاریابی سیاسی شناختی در این مقاله و پژوهش شکل گرفته است و وجود رخنه و روزنه های علمی در آن محتمل است و این وظیفه هم محقق و هم سایر محققین است که آن را نشر و بهبود داده و بتوانند آن را بعنوان یک دستاورد علمی از بطن دانشگاههای ایران به جامعه جهانی معرفی کنند. البته بر اساس همین پژوهش محقق کتاب”The politician within me ” یا همان “سیاستمدار درون من” را به زبان انگلیسی منتشر و روانه بازار کتاب کرده است.
محقق امیدوار است با تلاش سایر محققان روز به روز این مفهوم که می تواند تحت عنوان بزرگتری به نام روش تصمیم گیری اجتماعی نام گذاری گردد، بعنوان مدلی که رفتار افراد جامعه را در تصمیم گیری های سیاسی و فرهنگی و اجتماعی پیش بینی میکند، را بهبود داده تا از منافع آن بتوانیم در جامعه ایرانی بهره مند گردیم.
دکتر سید حمید حسینی
