ترازوی وعده و اعتماد

قریب دو دهه است که لزوم ورود بازاریابی سیاسی به محیط دولت در آثار علمی جهان مطرح شده است. اما چه شد که پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که به بازاریابی سیاسی می‌توان از دریچه دوربین دولت نیز نگاه کرد؟

سروش سیاری

🏤 دانشگاه تهران
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی دولت

 قریب دو دهه است که لزوم ورود بازاریابی سیاسی به محیط دولت در آثار علمی جهان مطرح شده است. اما چه شد که پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که به بازاریابی سیاسی می‌توان از دریچه دوربین دولت نیز نگاه کرد؟ «وعده» و «اعتماد» دو مفهوم مهمی هستند که بر روابط میان دولت‌ها و مردم سایه افکنده است. وعده به معنای آن چیزی است که یک نامزد انتخاباتی یا یک حزب در زمانی که به رأی مردم نیاز دارد به عنوان یک دستاورد آتی خود اعلام عمومی می‌کند و اعتماد آن چیزی است که خشت خشت آن در گذر زمان توسط دولت‌ها روی هم گذاشته می‌شود. مگر غیر از این است که «وعده» داده شده باید معقول و عملی باشد- البته اگر احترام به شعور مخاطب را فراموش نکنیم- تا «اعتماد» دوطرفه ذره ذره شکل بگیرد؟! پس حدس رابطه میان این دو اصلاً دشوار نیست اما چرا همین رابطه ساده و مستقیم در بسیاری از واحدهای سیاسی دنیا برقرار نمی‌شود که هیچ، بلکه منشأ بسیاری از نزاع‌های داخلی و خارجی نیز می‌شود؟! باید موشکافی کرد که چرا رابطه دولت‌ها با مردم خود آنگونه که شایسته طرفین است بروز و ظهور ندارد.

یک متغیر مهمی که در رابطه با این مشکل به ذهن اکثر تحلیلگران و عموم مردم می‌رسد، قطعاً طیف گسترده‌ای از شاخص‌های اقتصادی است مانند رفاه اقتصادی مردم یا عملکرد اقتصادی دولت‌ها که شاهد مثال‌های فراوانی هم برای آن موجود است. اما این تنها بخشی از آن هدفی است که در این یادداشت به دنبال آن هستیم. به تعبیر بهتر، متغیرهای مهمی از جنس حوزه‌های اقتصاد، فرهنگ، سیاست و قس‌علی‌هذا در کنار یکدیگر است می‌توانند مشکل پیش‌گفته را حل کنند به شرطی که در یک شبکه برنامه‌ریزی‌شده، مسنجم و دارای نظارت کافی نقش‌آفرینی کنند تا هم‌افزایی لازم ایجاد شود. اینجا است که نقش دولت در بازاریابی سیاسی پُررنگ‌تر می‌شود تا «تنظیم مجدد» روابط میان دولت‌ها و مردم کشور خود اتفاق بیفتد. شاید این تنظیم مجدد در ظاهر ساده به نظر برسد اما مقتضیات زمانی و مکانی خاص خود را دارد. در آثاری از بازاریابی سیاسی که به جنبه‌های دولتی آن پرداخته شده است سرفصل‌هایی با عناوین «محدودیت‌های دولت»، «ماهیت دولت»، «چالش‌های بازاریابی سیاسی» و مواردی شبیه بدان‌ها به چشم می‌خورد که ذیل آنها همین مقضیات زمانی و مکانی شرح و بسط داده شده است.

گفتیم که وقتی رابطه میان وعده و اعتماد به هم بخورد، رابطه میان دولت‌ها و مردم خود نیاز به تنظیم مجدد دارد تا مسیر توازن میان وعده‌ها و اعتماد به جایگاه منطقی خود هموار گردد. نیازی به تأکید نیست که در این طراحی و تنظیم مجدد روابط، هرگز عملِ صددرصدی به وعده‌ها یا عمل به صددرصد وعده‌ها مطرح نیست و هیچ تحلیلگر منصفی هم آن را نمی‌پذیرد ولی مهم آن است که از یکسو وعده داده‌شده باید معقول باشد تا مدیریت انتظارات رخ بدهد و از سویی دیگر، اعتماد دوطرفه متناسب با عمل وعده‌ها شکل می‌گیرد. یعنی مردم بدانند چرا یک وعده داده و چگونه بدان عمل می‌شود و مهمتر اینکه اگر عملِ صددرصدی به وعده‌ها یا عمل به صددرصد وعده‌ها اتفاق نیفتاد، مردم بدانند چرا بدان‌ها عمل نشد تا ضربه‌ای به اعتماد فی‌مابین مردم و دولت وارد نشود. کوتاه سخن آنکه دولت‌ها به عنوان دارنده مجموعه‌ای عظیم از ابزارها برای طراحی و پیاده‌سازی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های گوناگون در راستای اهداف خود و همچنین یکی از مهمترین بازیگران عرصه قدرت در فضای ملی و بین‌المللی- اگر بپذیریم که سیاست خارجی می‌تواند ادامه سیاست داخلی باشد- باید همواره ترازوی وعده و اعتماد متقابل را متوازن نگاه دارد. این توازن می‌تواند یاری‌گر حکومت‌ها در بزنگاه‌های حیاتی و تصمیم‌گیری‌های سرنوشت‌ساز باشد. این ترازو متعادل نخواهد شد مگر با طراحی و پیاده‌سازی قالبی بومی از مدیریت و بازاریابی سیاسی برای تنظیم مجدد روابط دولت‌ها با مردم کشور خود.