🏤 دانشگاه امام صادق(ع)
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی بین الملل
کارکردهای جهانی ورزش و رویدادهای ورزشی مثل برگزاری مسابقات المپیک یکی از روش‌های مهم انتقال هویت یک کشور و معرفی آن به سایر کشورها و باعث رساندن پیام یک ملت به سایر ملت‌ها است. بسیاری از کشورها با برگزاری و میزبانی مسابقات ورزشی با هدف معرفی کشور خود به سایر کشورها تلاش می کنند. بر همین اساس، کارکردهای بین المللی ورزش و رویدادهای بزرگ ورزشی در سطح جهان موجب شده تا در کنار انواع دیپلماسی‌ها، دیپلماسی ورزشی ظهور و بروز کند و به دلیل جذابیت و نقش مسابقات المپیک در ورزش بین‌الملل، میتوان رویداد جهانی المپیک را موثرترین بستر برای دیپلماسی ورزشی کشورها در روابط بین‌الملل و بازاریابی سیاسی بین الملل دانست. در عرصه قدرت نرم، ورزش یکی از مهم‌ترین کارکردها را ایفا می‌کند؛ به طوری که کشورها تلاش میکنند از طریق ورزش به اهداف گسترده خود در تولید، ارتقا و نمایش قدرت دست یابند. مسابقات ورزشي به ويژه در قالب رقابت‌هاي جهاني پرطرفدار مانند المپیک از ظرفيت بسيار بالاي تبليغي و ترویجی برخوردار بوده و فرصتی را برای دولت‌ها و نظام های سیاسی فراهم می كند که بتوان از آن در جهت اشاعه باورها، ارزش ها و پیام‌های متمایز یک ملت استفاده نمود. ژاپن با قبول میزبانی المپیک ۲۰۲۰ که ۲۰۷ کشور با بیش از ۱۱ هزار ورزشکار در آن شرکت داشتند به دنبال آن بود که تصویری متفاوت و مطلوب از فرهنگ ژاپنی را به جهانیان منتقل کند و در عین حال جمهوری اسلامی ایران هم فرصتی بسیار ممتاز به منظور ارائه یک تصویر قدرتمند به ملت ها در اختیار داشت.
المپیک و تصویرسازی بین المللی
به رغم طبیعت سخت ورزش، المپیك ها نه تنها یكی از بزرگترین صحنه ها برای نمایش درآمدن قدرت نرم دولت هاست بلکه عرصه نمایش قدرت ملت ها به منظور حفظ و تقویت روحیه ملی‌گرایی و غرور ملی نیز است. این قدرت نرم خصوصا در زمان پیروزی در مسابقات و كسب مدال های المپیك و برافراشتن پرچم کشورها همراه با پخش سرود ملی خودش را به نمایش می گذارد. همانطور كه جوزف نای می گوید قدرت نرم در حقیقت جذابیت های یك كشور است كه سبب می شود دیگر كشورها به آن علاقه مند شوند و از آن پیروی كنند. المپیك ها همچنین می توانند سبب تقویت پرستیژ یك كشور در صحنه های بین المللی شود که تلاش دولت چین در المپیك ۲۰۰۸ پكن یکی از بهترین نمونه هاست. در این مسابقات بر روی ورزشكاران چینی برای پیروزی بر رقبا و كسب مدال فشار زیادی وارد شده بود چرا كه كسب مدال به منزله نمایش قدرت این كشور در صحنه پر رقابت بین المللی ارزیابی میشد.
علاوه بر این، در تورنمنت های بین المللی همچون المپیک نه تنها پرچم یک کشور بلکه شکل ظاهری و پوشش ورزشکاران نیز مانیفستی بصری است که به جهانیان نشان می دهد از کجا آمده اند و نماینده چه تاریخ و فرهنگی هستند. رژه افتتاحیه المپیک صحنه ای بی نظیر برای کشورهای حاضر در این بزرگترین رقابت ورزشی جهان است تا برای دقایقی کوتاه هم که شده فرصت داشته باشند تا چشم رسانه ها و مردم جهان را به خود خیره کنند و بسیاری از کشورها از این فرصت برای نمایش زیباترین جلوه‌های فرهنگ و تمدن خود مانند پوشیدن لباس‌های سنتی گرفته تا سفارش زیباترین و شکیل‌ترین لباس های فرم استفاده می کنند.
نکته جالب توجه آن است که در طول تاریخ المپیك از این واقعه بزرگ ورزشی به عنوان صحنه ای برای شعارهای سیاسی و نیز رقابت‌های بین المللی همانند تحریم ها و روابط پر تنش بین قدرتها نیز استفاده شده است. برای مثال در سال ۱۹۵۶ میلادی به دنبال تصمیم كمیته بین المللی المپیك برای شناسایی تایوان، دولت چین تصمیم به عدم شركت در مسابقات المپیك ملبورن گرفت. در دوران جنگ سرد نیز شماری از كشورهای غربی حاضر به حضور در مسابقات المپیك ۱۹۸۰ میلادی مسكو نشدند و همانطور شوروی سابق نیز در پاسخ، در المپیك لس آنجلس در سال ۱۹۸۴ میلادی شرکت نکرد. یا بسیاری از ورزشکاران مسلمان از مسابقه با حریفان اسرائیلی خود سر باز میزنند که نشانی از عدم مشروعیت این رژیم در عرصه های بین المللی است. به هر حال المپیك ها، فراهم كننده فرصت های زیادی برای درگیریها و بروز چالش های دیپلماتیك بوده اند.
دلالت‌های تصویرساز برای ایران در المپیک توکیو
رقابت‌های المپیک توکیو قرار بود سال گذشته میلادی برگزار شود اما فراگیری جهانی ویروس کرونا سبب شد این بازیها در تابستان سال ۲۰۲۱ با وجود واکسیناسیون گسترده، البته بدون حضور تماشاگران برگزار گردد. بدون ترديد ژاپنی‌ها از ميزباني چنين مسابقاتي به دنبال آن بودند تا در كنار بهبود تصوير و اعتبار بين‌المللي خود در جهان به تاثير بسيار مثبتي كه اين ميزباني بر اقتصاد آن كشور نیز برجاي خواهد گذاشت توجه ويژه‌اي داشته باشند. هرچند با مسئله کرونا و نبود تماشاگر، ضربه بزرگی به گردشگری ورزشی و اقتصاد ژاپن وارد شد (ژاپنی‌ها امیدوار بودند در المپیک ۲۰۲۰ توکیو ۴۰ میلیون خارجی وارد این کشور شوند).
همانطور که بیان شد، آوردگاه بزرگ و استراتژیکی چون المپیک فرصت کم نظیری برای ارائه یک تصویر مطلوب از ملت‌ها از جمله ایران است. کاروان جمهوری اسلامی ایران در المپیک توکیو ۳ طلا، ۲ نقره و ۲ برنز را کسب کرد و در رده بیست و هفتم جدول مدالها قرار گرفت. با اینکه عملکرد ورزشکاران ایرانی از لحاظ کسب مدال نسبت به المپیک ریو و لندن ضعیف تر بود، اما رویداد امسال دلالت های جالب توجهی برای تصویر ملی ایران در برداشت که به برخی از آنها اشاره میشود:
۱- اقدام جواد فروغی در سجده کردن بر چفیه و احترام نظامی به پرچم ملی کشور
شاید بتوان ادعا داشت کسب طلای فروغی در مسابقات تیراندازی آن هم برای اولین بار در تاریخ ورزش المپیک کشور، به یاد ماندنی ترین تصویر از توکیو ۲۰۲۱ باشد که با سجده کردن بر چفیه به عنوان نماد جهاد و احترام نظامی و مقتدرانه به پرچم کشور، پیام ها و ارزش های خاصی را به جهانیان معرفی کرد. هرچند حمله رسانه ای به وی به واسطه سابقه حضورش در سپاه پاسداران انقلاب اسلامی، ضدحمله ای به تصویر پیروزمندانه ایران از طرف دشمنان در روزهای ابتدایی المپیک بود.
۲- پیروزی دلچسب گنج زاده و داغ سعودی در کسب طلای المپیک
رقابت های ژئوپلیتیکی و سیاسی بین کشورها همیشه در ورزش حاشیه ساز میشود و طلای دقیقه ۹۰ گنج زاده در کاراته با حریف عربستانی و ناکامی سعودی ها در گرفتن حتی یک طلا در المپیک ۲۰۲۱، از دیگر صحنه های نمایش غرور ملی و اقتدار ایران در المپیک توکیو بود که سر بودن پرچم جمهوری اسلامی ایران بر پرچم سعودی در زمان اهدای مدال ها، شیرینی این پیروزی را به ویژه برای مردم مظلوم یمن دوچندان کرد.
۳- شکست یزدانی ایران در برابر تیلور آمریکا
از صحنه های تراژدیک المپیک امسال که دلالت های بازاریابی سیاسی بین الملل را دارا بود، نقره حسن یزدانی در کشتی آزاد بود که آه و حسرت ناشی از شکست او در برابر حریف آمریکایی، تنش ها و دشمنی دیرینه جمهوری اسلامی و ایالات متحده را یادآور میشد و این رقابت را بیش از آنکه ورزشی تصویرسازی شود، سیاسی مخابره شد.
۴- برند ایرانی به نام مروژ (Merooj) بر لباس ورزشکاران ۳۵ کشور جهان
پوشاک ایرانی بر تن ورزشکاران ۳۵ کشور از ۱۰۵ کشور در دهکده المپیک، رخداد شیرینی بود که برای چندمین بار در تاریخ المپیک و صنعت پوشاک کشور رخ داد. در حالی که عمده بازار پوشاک ورزشی دنیا در اختیار برندهای بزرگی همچون نایکی، آدیداس و پوما است، شرکت مروژ به عنوان تنها برند ایرانی این عرصه، سال ها با شرکت های معتبر دنیا به رقابت پرداخته و گام به گام با آنها قدم برداشته است و حک برند آن بر لباس ورزشکاران ۳۵ کشور جهان در المپیک ۲۰۱۶ و ۲۰۲۱، منزلت و افتخار ممتازی برای ایران و ایرانی را به ارمغان آورد.
۵- نبرد کیمیا و ناهید؛ خاطره‌ای تلخ از توکیو
پیروزی کیمیا علیزاده زیر پرچم تیم پناهندگان بر ناهید کیانی از تیم ایران در مسابقات تکواندوی زنان از تلخ ترین و منفی ترین حواشی المپیک توکیو به حساب آمد که آثار غیر قابل انکاری بر کاهش محبوبیت تصویر ملی کشور و اعتبار بین المللی ایران داشت و این مسابقه را به بازی باخت- باخت ورزش المپیک ایران بدل کرد. هرچند عملکرد ضعیف کیمیای بدون حجاب المپیک توکیو نسبت به کیمیای با حجاب صاحب برنز المپیک ریو، حربه جنگ روانی دشمنان مبنی بر اثر منفی حجاب در موفقیت بانوان ورزشکار را خنثی نمود.
۶- اتفاقی نامبارک با تقدیم مدال مولایی به صهیونیست‌ها
با اینکه فتحی نورین جودوکار الجزایری از مسابقه با حریف اسرائیلی خود سرباز زد و پیام حمایت از فلسطین و عدم رسمیت اسرائیل را در تریبون المپیک توکیو سر داد، اما سعید مولایی جودوکار ایرانی زیر پرچم مغولستان، مدال نقره خود را به صهیونیست های ظالم تقدیم کرد و در رسانه های مجازی تیتر «مدالم را به اسرائیلی‌ها تقدیم می‌کنم» پر سروصدا شد. پدیده ای که به شدت به مذاق اسرائیلی ها خوش آمد و بازاریابی سیاسی بین الملل عظیمی را در تلویزیون های رسمی خودشان نیز انجام دادند که قطعا اتفاقی نامبارک و تصویری منفی از برند ایران در بین ملت های مقاومت ایجاد کرد هرچند مولایی زیر پرچم جمهوری اسلامی ایران نبود.
علاوه بر این موارد، حواشی فرهنگی المپیک توکیو در کنار متن ورزشی آن برای ارائه یک تصویر ایرانی و اسلامی نیز قابل توجه بود و میتوان برگزاری نمایشگاه «ایران زیبا» که معرف میراث فرهنگی، صنایع دستی و جاذبه های تاریخی کشور بود و رونمایی از تابلوفرش یادبود ایرانی و اهدای آن به رئیس کمیته بین المللی المپیک و رئیس کمیته ملی المپیک ژاپن را از فرصت های ارزشمند ارائه فرهنگ و ارزش های ایرانی – اسلامی دانست که خاطره ای دلنشین از برند ایران در ژاپن باقی میگذارد.
نتیجه‌گیری
کارکردهای بین‌المللی ورزش، به منزله یک قدرت نرم آن را به ابزار سیاست خارجی و دیپلماسی عمومی تبدیل کرده به طوری که کشورها تلاش میکنند از ورزش‌هایی که جنبه بین‌المللی دارد و نیز رویدادهای بزرگ ورزشی جهانی همچون المپیک در راستای کسب قدرت، ثروت و افزایش منزلت بین‌المللی و در یک کلام بازاریابی سیاسی بین الملل خودشان استفاده کنند. بر همین اساس برای کاروان‌های ورزشی کشورهای مختلف از جمله ایران، المپیك تنها یك فرصت نمایش قدرت‌های فردی یا كسب چندین مدال زرین نیست؛ بلکه برای جمهوری اسلامی ایران، المپیك ظرفیت مناسبی برای انجام بازاریابی سیاسی بین الملل و نشان دادن ایده آل ها، ارزش‌ها و هنجارهای این كشور در چارچوب محیط رقابتی برندینگ ملت هاست.
تصویر و برند ملی یک خروجی تک خطی نیست بلکه حاصل تعامل و ترابط بين برند و تصویر حوزه های مختلف از جمله سیاست، اقتصاد و فرهنگ است که بازنمایی هرکدام با ضریب رسانه ای مختلف می تواند تصویری واقعی یا غیر واقعی خلق کند. کما اینکه تصاویر منفی همچون مسابقه کیمیا علیزاده و ناهید کیانی و همچنین اقدام مولایی در تقدیم مدال به صهیونیست ها بیشتر از سایر دلالت‌ها رسانه ای و تصویرساز شد و موارد امیدوار کننده المپیک مانند طلای متمایز فروغی با حملات رسانه ای و برچسب تروریست زدن به وی یا برگزاری نمایشگاه ایران زیبا به حاشیه رفت. این مسئله نشان از آن دارد که تصویر ارائه شده از جمهوری اسلامی ایران در توکیو بازتاب های متفاوتی در بین افکار عمومی جهان داشته است و شاید بتوان ادعا داشت که ضعف رسانه ای و تبلیغاتی کشور نقش زیادی در این تصویرسازی نادرست ایفا کرد. در واقع، همانطور که رهبر معظم انقلاب در سخنرانی تنفیذ ریاست جمهوری فرمودند، در عرصه تبلیغات ما به عنوان جمهوری اسلامی ضعف داریم و در زمینه‌ی کار تبلیغاتی و حرکت تبلیغاتی درست و تمهیدات رسانه‌ای باید قوی‌تر و هوشمندانه‌تر عمل بکنیم.
منابع
www.irna.ir/news/80261196/
