🏤 دانشگاه امام صادق(ع)
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی انتخابات و دولت
آقای روحانی در پایان گفتگو، کلید گاوصندوقی را از جیب خود بیرون آورد و با لبخند، آن را به عنوان کلید حل مشکلات کشور معرفی کرد. خیلی‌ها تصور می‌کردند این فقط یک شوخی است. اما همین شوخی به ظاهر ساده، یکی از مؤلفه‌های موفق تبلیغات سیاسی ایشان در انتخابات بود.
سال ۱۳۹۲ انتخابات ریاست جمهوری، گفتگوی ویژه خبری.
آقای روحانی در پایان گفتگو، کلید گاوصندوقی را از جیب خود بیرون آورد و با لبخند، آن را به عنوان کلید حل مشکلات کشور معرفی کرد. خیلی‌ها تصور می‌کردند این فقط یک شوخی است. اما همین شوخی به ظاهر ساده، یکی از مؤلفه‌های موفق تبلیغات سیاسی ایشان در انتخابات بود. از همان لحظه، سیل جُک‌ها، شوخی‌ها و پیامک‌ها شروع شد. بیشتر از جانب رقبا که می‌خواستند با گوشه و کنایه، به مردم ثابت کنند که این کلید، قفلی را باز نخواهد کرد اما نمی‌دانستند که این شوخی‌ها در فقدان نشانه یا نماد دیگری (مثل ساعت) که احیاناً کاندیدای رقیب (آقای قالیباف) می‌توانست از آن استفاده کند، بیشتر باعث جا خوش کردن کلید در حافظه‌ی مردم می‌شود .
این تنها یک نمونه ساده از شوخ طبعی‌هایی است که در تبلیغات سیاسی یک کاندیدا و در نتیجه انتخابات -یک اتفاق سیاسی مهم در انتقال قدرت- مؤثر افتاده است. اصولاً شوخی با قدرت و قدرت‌مندان، موقعیتی است که هر انسان عاقلِ دیوانه‌‌نمایی را تحریک می‌کند تا به راحتی از کنار آن نگذرد. اما از یک شوخی ساده تا طنز سیاسی راه بسیاری است. در این یادداشت سعی می‌کنیم تا مختصری از ماهیت طنز، بازاریابی سیاسی، نقاط اشتراک و افتراق و نسبت این دو پدیده را در موضوع و هدف بیان کنیم.
شوخ طبعی در میان ایرانیان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. تاریخ ادبیات و هنر ایران و به‌خصوص شعر نشان می‌دهد هر کجا که مردم از حیث فردی یا جمعی در تنگنا قرار می‌گرفتند و در نسبت با یک موضوع اجتماعی یا سیاسی در بن‌بستی گرفتار می‌آمدند بیان شوخ‌طبعانه، راه گریز و مفرّ فردی و جمعی آنان از فروبستگی‌ها بوده است. یعنی نوعی مواجهه کُمیک با درد و مسأله‌ای که امکان طرح جدی آن در عالم خارج نبوده است. وقایع تاریخی زیادی در زمان سلسله‌ها و سلاطین مختلف، مؤید این معناست. البته گاهی این شوخ‌طبعی‌ها تا آنجا تنزّل پیدا می‌کرد که به بد و بیراه گفتن و دشنام دادن و تمسخر و استهزاء منتهی می‌شد و گاهی تا حد شوخ‌طبعی‌های رندانه‌ی حافظ اوج گرفته که گویی در بلندترین قلّه‌ی انسانیت ایستاده و آدمیانی را که گرفتار عادات و تعلّقات عالم مادی هستند، ریشخند می‌کند.
دو ژانر یا گونه‌ی اساسی در ادبیات و هنرهای نمایشی از یونان باستان تاکنون رایج بوده است: کمدی و تراژدی. بنا به تعریف، تراژدی گریستن بر آلام و رنج‌های بشری است و کمدی خندیدن به این دردها و رنج‌ها. بنابراین ماهیت هر دوگونه یا بیان یکی‌ست و فقط چگونگی نگاه یا تغییر زاویه‌ی دوربین، سبب اشک‌انگیز شدن یکی و خنده‌دار بودن دیگری شده است. شوخ‌طبعی را در ۴ نوع مختلف تقسیم‌بندی می‌کنند: هزل، هجو، فکاهه و طنز.
هزل نوعی از شوخی است که با بیان و کلمات زشت، رکیک و شرم‌آور همراه است. عمده‌ی اشعار، شوخی‌ها و جک‌های رکیک امروز و دیروز از این دست محسوب می‌شود.
هجو به گونه‌ای از شوخ‌طبعی اطلاق می‌شود که با بدگویی و دشنام و با غرض‌ورزی و کینه‌توزی به جهت انتقام از یک فرد همراه می‌شود. هجو آخرین سلاح غیراخلاقی انسان آزرده‌خاطر است.
فکاهی رایج‌ترین نوع شوخ‌طبعی است که نه زشتی و رکاکت هزل را دارد و نه بی‌پروایی و پرده‌دری هجو را. هدف فکاهی فقط خنداندن است. این گونه از شوخ‌طبعی در همه‌جا قابل نقل است و جنبه‌ی خنده‌دار بودن موقعیت و گفتار آن، بیشتر از شاخصه‌های دیگرش قابل توجه است.
طنز (کمدی) بیان نقد جدی و احیاناً تلخ، به زبانی شیرین، کنایی و نشاط‌‌آور است که در آن جانب عفّت و انصاف رعایت شود. (زرویی نصرآباد، ۱۳۹۳، ص ۲۴۲)
طنز اساساً نقد است؛ نقدی که یک ناهنجاری اجتماعی، سیاسی یا اخلاقی ناپسند از حیث فردی یا جمعی، و هر عیب و نقصی از این قبیل را جراحی می‌کند. طنز چاقوی جراحی است نه ساطور سلاخی. جراحی اگر چه بی‌درد نیست اما راه بهبود و شفاست. طنز، شیرین است چون از موضع دوستی و برادری بیان می‌شود. در هجو و هزل می‌توان از در دشمنی با کسی درآمد و برای شکستن شأن و منزلت فردی یا اجتماعی‌اش، او را به باد استهزاء و تمسخر گرفت اما طنز از این معنا مبرّاست. طنز بیانی کنایی دارد؛ یعنی با استفاده از تکنیک‌ها و فنون ادبی به «فرم معنادار» در سخن می‌رسد و از فکاهی که صورتی بسیط از شوخ‌طبعی است متمایز می‌شود و به «هنر» ارتقاء می‌یابد. نقد طنّازانه، با نقد آکادمیک متفاوت است چرا که پس از سرگرمی و نشاط‌‌انگیزی، مخاطب خود را به تأمّل وا می‌دارد. این تفاوت اساسی نقد هنری با نقد علمی است.
وقتی که موضوع یا پدیده‌ای از دایره رفتار سیاست‌مداران، احزاب، انتقال قدرت، وقایع سیاسی و… دستمایه‌ی نقد شوخ‌طبعانه یک نویسنده، شاعر یا کمدین قرار بگیرد، محصول آن طنز سیاسی یا کمدی سیاسی خواهد بود. طنز سیاسی به معنای امروزی کلمه از زمان مشروطه و با پدیدآمدن تلقی جدیدی از حکومت و توابع آن در بین مردم و مطبوعات رواج پیدا کرد. صورت ظاهری این طنز در فرهنگ ما غالباً نوشتاری و کلامی است که ویترین اصلی آن مطبوعات بوده است.
******
اما نسبت طنز سیاسی به معنای عام (شوخ‌طبعی) و به معنای خاص (طنز) با بازاریابی سیاسی چیست؟ چگونه می‌توان میان یک مقوله هنری و ذوقی با یک مقوله علمی نسبتی برقرار کرد؟ برقراری این نسبت اصلاً چه ضرورتی دارد؟ برای دریافت پاسخ این پرسش‌ها لازم است کمی به به معنا و مفهوم بازاریابی سیاسی بپردازیم. بازاریابی سیاسی با استفاده از فنون و تکنیک‌های بازاریابی به دنبال ساخت تصویر سیاسی از یک کاندیدا، حزب یا حکومت و انتقال یک پیام سیاسی به بخش‌های هدف، به منظور کسب قدرت برای گروه ذینفعان است. (نیومن، ۲۰۱۱: ۱۰۱) میدان اصلی بازاریابی سیاسی، انتخابات است. جایی که احزاب و سلیقه‌های سیاسی گوناگون در یک بازار رقابتی، محصول سیاسی خود را با آرای مردم مبادله می‌کنند. مبادله، اساس بازاریابی سیاسی است. مردم از یک سو قول‌ها و وعده‌های سیاسی دریافت می‌کنند و به ازای آن رأی خود را به یک حزب یا کاندیدای خاص واگذار می‌کنند.
شوخی با یک مسئله سیاسی در ساده‌ترین حالت می‌تواند در تبلیغات سیاسی یک کاندیدا جاذبه مثبت ایجاد کند. به ابتدای متن بازگردیم. نحوه استفاده آقای روحانی از نشانه کلید هم در اولین رونمایی از کلید (گفتگوی ویژه خبری) و هم در محافل و سخنرانی‌های تلویزیونی و غیر تلویزیونی، بسیار شوخ‌طبعانه بود. چیزی که مقبول هواداران ایشان افتاد و نشان از ایجاد جاذبه مثبت در بخش‌های مختلفی از مخاطبان داشت. این نحوه از شوخ‌طبعی نه به شخصیت ایشان ضربه زد و نه آنقدر سبک بود که پیام سیاسی کلید را در سایه قرار دهد. اما رقبا با هجو کلید، سعی در از کار انداختن این نشانه انتخاباتی داشتند که اگر نشانه دیگری برای کاندیدای رقیب، طراحی می‌شد شاید این هجو می‌توانست کلید را از میدان به در کند. این‌گونه شوخ‌طبعی‌ها در انتخابات که گرم‌ترین میدان بازاریابی سیاسی است، غالباً از سوی مشاوران کاندیداها تجویز می‌شود و نمی‌توان نام طنز سیاسی بر آن نهاد چرا که تقریباً هیچکدام از ویژگی‌های آمده در تعریف را ندارد.
بعد از گذشت چندین ماه از انتخابات، از جانب طنزنویسان مطبوعاتی و غیرمطبوعاتی شوخی‌های تازه‌ای با کلید شروع شد؛ این بار هم با مضمون نقد پیام اصلی آقای روحانی در انتخابات و با محوریت کلید. با این تفاوت که این شوخی‌ها دیگر محصول سفارش مشاوران بازاریابی سیاسی نبود بلکه برآمده از ذوق و شناخت طنزپرداز از نیاز مردم به نقد پیام سیاسی آقای روحانی و سنجش آن در نسبت با وقایع روز و برآوردن این نیاز بود.
درد و درمان، کلید روحانی
سخت و آسان، کلید روحانی
مرد و زن هر دو عاشقش هستند
حور و غلمان، کلید روحانی
دست رعیت کلید روحانی
دست سلطان کلید روحانی
نرسد ناگهان -زبانم لال-
دست شیطان کلید روحانی …
(رضا احسان‌پور، خبرگزاری ایسنا، ۱۳۹۲)
بروس نیومن در مقاله بازاریابی سیاسی در کتاب «راهنمای ارتباطات سیاسی» مردم را به اعتبار میزان انگیزش سیاسی و درگیری با مسائل سیاسی به دو گروه تقسیم می‌کند: گروه اول، افرادی که درگیری و انگیزش پایینی[i] نسبت به مسائل سیاسی دارند و گروه دوم، افرادی که درگیری و انگیزش بالایی[ii] نسبت به چنین مسائلی دارند. ادوار مختلف انتخابات در ایران همواره میدان چالش و زورآزمایی این دو گروه از مردم با هم بوده است. نیومن بیان می‌کند که به طور تقریبی عموم مردم (حدود دوسوم) تعلقات جناحی ندارند و در هر انتخابات، کسی را برمی‌گزینند که پیامی اقناع‌کننده داشته باشد و نیاز اصلی مردم را در آن دوره‌ی خاص انتخاباتی برآورده کند. در مقابل حدود یک‌سوم مردم، دارای تحلیل و موضع سیاسی جناحی هستند که در هر شرایطی به کاندیدای حزب یا گروه متبوع خویش رأی می‌دهند. رأی این دسته همواره از پیش معین است، بنابراین در نتیجه‌ی یک رقابت سیاسی-انتخابات- نمی‌تواند تأثیرگذار باشد اما تدقیق در خواست و نیاز بخش‌های مختلف از گروه اول، تعیین‌کننده است.
طنز نیاز این دو بخش از جامعه را به نقد سیاست و قدرت برآورده می‌کند. طنزپرداز هم نیاز مردم را می‌شناسد و هم آن را جهت‌دهی می‌کند و با کمترین هزینه برای حکومت، جدی‌ترین نقدها را شوخ‌طبعانه طرح می‌کند. زنده‌یاد کیومرث صابری فومنی (گل‌آقا)[iii] را می‌توان بهترین طنزنویس پس از انقلاب دانست که جامعه ایران و مسائل سیاسی روز را به خوبی می‌شناخت و با فهم دقیق از نیازهای عموم مردم و نیز گروه‌هایی که تعلق جناحی دارند بی‌اینکه به ورطه‌ی عوام‌زدگی و هجو و هزل دراُفتد، یا خود را در موضع هدایت‌گری جامعه قرار دهد؛ از طریق نقد شوخ‌طبعانه‌ی سیاست‌مداران جناح چپ و راست آن روزگار، نیاز مردم به چنین نقدهایی را برآورده می‌کرد. با وجود اینکه مرحوم صابری دانشی تاریخی-ادبی ارزشمند و شناختی دقیق از جریانات سیاسی و وقایع سیاسی روز داشت، همواره خود را از عامه‌ی مردم می‌دانست.
ما نمی‌گوییم حرفی غیر حق
این چنین خواندیم در خردی سبق
ورنه ما غیر از گل‌آقا نیستیم
در غم پایین و بالا نیستیم
تازه یک کم هم که بالا می‌رویم
با همین نام گل‌آقا می‌رویم
ما گل‌آقاییم و صاف و ساده‌ایم
دوستدار مردم آزاده‌ایم
نه که با مستضعفان در یک صفیم
خاک پای مردم مستضعفیم
حال تو در پشت سر یا پیش رو
هر چه می‌خواهد دل تنگت بگو
(گل‌آقا، روزنامه اطلاعات، ۱۳۶۷)
زرویی در کتاب حدیث قند بیان می‌کند که ستون دو کلمه حرف حساب در روزنامه اطلاعات و بعدها در هفته‌نامه‌ی گل‌آقا میدانی برای خلق شخصیت‌هایی بود که هر کدام به نوعی این دو بخش عمده از جامعه را نمایندگی می‌کردند: گل‌آقا، مش رجب، غضنفر، شاغلام، ممصادق و کمینه عیال ممصادق. کاراکتر گل‌آقا فردی مستبد، دیکتاتور و خودرأی است که خود را صاحب‌نظر می‌داند و آبدارخانه شاغلام و اذنابش محل تجمع عده‌ای از طبقه‌ی متوسط و ضعیف جامعه که از اگرچه از گل‌آقا حساب می‌برند اما در وقت خود، رأی و نظرشان را ابراز می‌کنند و البته سزایش را هم از سوی گل‌آقا می‌بینند. (دود دادن سبیل، باطل کردن جواز آبدارخانه، سبیل را شقّه کردن، کشیدن گوش، انگشت شاغلام را به تنوره سماور چسباندن و …) کشمکش‌‌ها و مناسباتی که بین کاراکتر گل‌آقا و پنج کاراکتر دیگر در آبدارخانه در زمینه وقایع سیاسی روز در جریان است، بیانگر چالش همیشگی بین این دو گروه ذکرشده در جامعه است. بازاریابی سیاسی اساساً در میدان این چالش و با پس‌زمینه‌ی انتخابات و انتقال قدرت است که معنا پیدا می‌کند.
نسبت مردم با حکومت، نسبت مشتری با فروشنده است. «طنز» زبان مشتری است و نه فروشنده. طنزهایی که از موضع قدرت نوشته می‌شوند هجوهای سیاسی‌ای هستند که در میان مردم محبوبیت پیدا نمیکنند. زبان طنز زبان دشمنی نیست؛ حتی اگر موضع دشمن بسیار درست و اصولی باشد. معروف است که می‌گویند طنز «ضد قدرت» است اما در حقیقت، طنز «ضد تعلّق به قدرت» است. طنزپرداز مانند عامه‌ی مردم، علیه سیاست‌مدارانی است که همه‌ی حیثیت و شخصیت خود را از «میز» می‌گیرند. بعضی از آثار طنز سیاسی در دوره معاصر هستند که به جای دستمایه قراردادن وقایع سیاسی روز یا نقد جناح‌های سیاسی یا هجوهای انتخاباتی، به نقد قدرت به مفهوم عام و بی‌اعتباری سیاست می‌پردازند. این‌گونه طنزها اندکی از منطق رایج در بازاریابی سیاسی فاصله می‌گیرند و با نگاهی متفاوت‌تر، طنزی عمیق و انسانی می‌سازند. شعر زیر یکی از نمونه‌های خوب از این دست است:
ارزش‌مون به طول و عرض میزه
چقدر میز و صندلی عزیزه
اونا که مرد و زن دعاگوشون بود
میز ریاست سر زانوشون بود
بیا بشین که میز اگه وفا داشت
وفا به صاحبای قبل ِما داشت
روی لبت خوبه تبسّم باشه
دفتر کارت دل مردم باشه
مردا بدون میز هم عزیزن
رفوزه‌ها همیشه پشت میزن …
(زرویی نصرآباد، رفوزه‌ها، بخشی از شعر بلند با معرفت‌های عالم)
******
طنز و بازاریابی سیاسی اگر چه دو مقوله متفاوت از هم هستند، اما وقتی در یک بازار مشترک سیاسی قرار می‌گیرند، نسبت به هم تأثیر و تأثرات فراوانی خواهند داشت. طنز در نسبت با گروه‌های مختلف مردم، وقایع سیاسی روز و… موقعیت‌هایی را از طریق بیان هنری خلق می‌کند که بازاریابی سیاسی به کمک ابزار، روش‌ها و فنون علمی خود در پی ایجاد آن است. این‌گونه نیست که طنزنویس ابتدا چند واحد بازاریابی سیاسی بگذراند و سپس با درکی خودآگاه و علمی، موضع و تحلیل سیاسی‌اش را در قالب طنز ارائه کند. طنز اصولاً قالب نیست بلکه مدیوم و بیانی است که حاکی از مواجهه شوخ‌طبعانه، کُمیک و رندانه با پدیده‌های این جهان است. طنز و بازاریابی سیاسی هرکدام از حیث موضوع و هدف، محدوده‌ی خود را دارند که در نسبت با بازار سیاست و متعلقات آن، در سطوح مختلف به قلمرو یکدیگر سرک می‌کشند. این سرک‌کشیدن‌ها از شوخ‌طبعی‌های سیاسی برای اثرگذاری در تبلیغات یک کاندیدا آغاز می‌شود و به طنزهای سیاسی با هدف جناحی، و طنزهای سیاسی در نقد شوخ‌طبعانه سیاست و بالاتر از آن می‌رسد.
ادامه دارد…
منابع:
خبرگزاری ایسنا (۱۳۹۳)، شعر طنز برای کلید آقای روحانی، ۱۳۹۳۰۳۲۷
زرویی نصرآباد، ابوالفضل (۱۳۹۳) حدیث قند .- تهران: نیستان، چاپ دوم.
گل‌آقا: صابری فومنی، کیومرث (۱۳۶۷)، روزنامه اطلاعات؛ ستون دو کلمه حرف حساب روزنامه اطلاعات، ۲۲/۱۰/۱۳۶۷
نیومن، بروس (۲۰۱۱)، مبانی نظری و راهبردی بازاریابی سیاسی.
[i] Low Involvement
[ii] High Involvement
[iii] از روز ۲۳ دی سال ۱۳۶۳ یادداشت‌های روزانه طنز با نام مستعار «گل آقا» و تحت عنوان «دو کلمه حرف حساب» با محتوای انتقاد از دستگاه‌های دولتی و مشکلات موجود جامعه در صفحه سوم روزنامه اطلاعات چاپ شد که نقطه عطفی در طنزنویسی ایران و احیاگر طنز مطبوعاتی بعد از انقلاب بود. نویسنده این ستون کیومرث صابری فومنی بود که بعدها و در سال ۱۳۶۹ مجله طنز و کاریکاتور «گل آقا» را منتشر کرد. مجله‌ای که در اولین شماره‌اش و با شمارگان صدهزار نسخه نایاب شد و به چاپ دوم رسید. فعالیت‌های گل‌آقا منحصر به هفته‌نامه باقی نماند. ماهنامه گل آقا، سالنامه گل آقا، هفته‌نامه «بچه‌ها…گل آقا»، انتشارات گل آقا برای انتشار کتب طنز و کاریکاتور، و سرانجام خانه طنز ایران جهت پرورش طنزنویسان جوان، از دیگر فعالیت‌های کیومرث صابری بود. سرانجام در ۲ آبان سال ۱۳۸۱، و در دوازدهمین سالگرد انتشار هفته‌نامه گل آقا، هم‌زمان با چاپ ۵۴۸مین شماره، گل‌آقا تصمیم به تعطیلی هفته‌نامه به دلایلی نامعلوم گرفت، و با چاپ سرمقاله شماره ۵۴۸، که این بار در آن نه شاغلام و غضنفری بود و نه گل‌آقایی، با نام صابری از تصمیم خود برای پایان کار هفته‌نامه خبر داد.
