در این نوشتار سعی بر این شده است با اشاره به چارچوب و ساختار کلی مقاله «طراحي الگوی بازاریابي سیاسي شناختي (عصب پایه)» اثر آقای سید حمید حسینی، به دو دسته نقد شکلی به صورت اجمالی از یک طرف، و نقد محتوایی به صورت تفصیلی از طرف دیگر پرداخته شود.
🏤 دانشگاه امام صادق(ع)
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی بین الملل
معرفی مقاله
مقاله «طراحي الگوی بازاریابي سیاسي شناختي (عصب پایه)» که مستخرج از رساله دکتری آقای سید حمید حسینی با عنوان «تدوین مدل بازاریابی سیاسی عصب پایه (شناختی)» تحت راهنمایی وحیدرضا میرابی و مشاوره محمدحسین رنجبر و اسماعیل حسن‌پور است، در پاییز و زمستان سال ۱۳۹۸ در شماره سی‌ام دوفصلنامه علمی دانش سیاسی در ۲۵ صفحه منتشر شد. نویسندگان در این مقاله همانطور که در مقدمه آن ذکر می‌کنند در پی ارائه لایه‌های پنهان و عمیق‌تر علم بازاریابی سیاسی هستند و از این رو بیان می‌کنند: «محقق در این پژوهش ابتدا تئوری‌های موجود بازاریابی سیاسی را نقد و سپس اقدام به ارائه یک الگوی عصب‌پایه بازاریابی سیاسی می‌نمایند». هدف نویسندگان ارائه الگویی جدید در حوزه مطالعات و مدیریت بازار سیاسی است که از توان و ظرفیت بیشتری برای اداره امور برخوردار باشد. در این ارتباط آشنایی و نقد الگوهای متعارف جاری به عنوان اهداف فرعی دنبال می‌شود. پرسش اصلی این مقاله عبارت است از: «ارکان اصلی الگوی بازاریابی سیاسی عصب‌پایه کدامند؟» الگوی به دست آمده در این پژوهش در سه سطح ارایه شده است: سطح یک، سطح رأی‌دهندگان و رأی‌گیرندگان؛ سطح دوم، سطح محیط نزدیک داخل کشور که شامل رسانه داخلی و قوانین داخلی است؛ سطح سوم، محیط سیاسی خارج کشور که شامل رسانه‌های بین‌المللی و نهادها سیاسی بین‌الملل است. برای رسیدن به الگویی سه سطحی از روش دلفی استفاده شده است. نویسندگان با مروری بر سه اثر پژوهشی مرتبط با موضوع مقاله، نوآوری اثر خود را در جامع نگری به سه حوزه سیاست، بازاریابی و علوم اعصاب بیان می‌نمایند.
تحلیل متن
پس از بیان مقدمه و طرح مسئله و غیره، نویسندگان توضیح مبانی مفهومی و نظری بازاریابی سیاسی را با تعریف بازاریابی سیاسی از کتب فارسی آغاز می‌نمایند و بدون اینکه تعریف مختاری را بپذیرند و یا ارائه نمایند از آن عبور می‌نمایند و وارد بحث نظریه می‌شود. در بخش الگو و درواقع نقد الگوهای متعارف، نویسندگان الگوی چندبعدی دین –کرافت، الگوی برنامه‌ریزی باینِز و هریس، الگوی رابطه‌مند طالاری-موسوی، الگوی هدفمند گارت را یک تعریف مختصر نموده و به نقد مختصر هریک می‌پردازند.
نقد شکلی
- جملات نامفهوم
مخاطب در بخش‌هایی از مقاله فوق با جملاتی نامفهوم یا سخت‌فهم مواجه می‌شود. در بخش مبانی مفهومی و نظری ذیل مبحث نظریه نویسنده آورده است: «به زعم آنها (برخی دانشمندان) به کارگیری فنون بازاریابی در رقابت‌های سیاسی می‌تواند متضمن آن باشد که برنامه‌ریز‌ی‌های رقابتی، نظام‌مند، کارا و رأی‌دهندگان صورت گرفته است». یا در بخش نقد الگوی گارت این چنین بیان می‌کند: «پیچیدگی‌های بازارهای سیاسی به دلیل عوامل متعددی است که ویژگی‌های روان شناختی و البته ماهیت‌های سیاسی و ایدئولوژیکی حکومت‌ها و فشارهای بین‌المللی و رسانه‌ای است که مع الوصف در الگو دیده نشده است».
- ایرادات نگارش و ویرایشی
غلط‌های نوشتاری چون بخش سومِ نقد الگوهای متعارف یعنی الگوی ربطه‌مند طالاری- موسوی و ایرادات نگارشی چندی در مقاله به چشم می‌خورد که از غنای نوشته می‌کاهد.
نقد محتوایی
- ضعف در مبانی نظری (عدم معرفی و تفکیک تعریف، نظریه و الگو)
معمولاً مبانی نظری و یا بخشی تحت عنوان چارچوب نظری و … برای تسهیل در فهم مقاله و مفاهیم پیشینی و به کار رفته در مقاله در ابتدای مقالات می‌آید، اما در مبحث نظریه ذیل بحث مبانی نظری و مفهومی، این مهم نه تنها به خوبی صورت نگرفته است بلکه ارتباطی بین تعریف و نظریه قابل رهگیری نیست؛ به طوری که اگر این بخش به طور کلی از مقاله حذف شود ایرادی در مقاله به وجود نمی آید.
در واقع، نویسنده بدون مشخص کردن تفاوت‌های کلمات با بار علمی مثل تعریف، نظریه و الگو، به بازاریابی سیاسی هوشمند اشاره می‌کند: «رأی‌گیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخاب‌گران است. بعضی از دانشمندان در این حوزه معتقدند، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می‌تواند موجبات بیشینه‌سازی منافع بالقوه رأی‌دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد». حال آنکه هیچ تعریفی از این نوع بازاریابی سیاسی ارائه نداده است و ضعف در تعریف مقولات علمی را در مقاله گوش‌زد می‌نماید.
افزون بر این، نویسنده بدون ارائه تعریفی از یک الگو، همه این مدل‌های ارائه شده در مقاله را الگو قلمداد کرده است و در آخر، مدل خود را نیز بر مبنای الگو مورد اشاره قرار داده است. حال آنکه کلماتی مانند الگو، مدل و چارچوب هر کدام تعریف خاص خود را دارند و تنها به این جمله اکتفا شده است: «اگرچه تعداد الگوهای تدوین شده بازاریابی سیاسی بسیار کم و محدود هستند اما با توجه به اینکه طراحان این الگوها عموماً افراد متخصص در یک حوزه سیاست یا بازاریابی به تنهایی بوده‌اند، انسجام لازم در این الگوها کمتر به چشم می‌خورد. علاوه بر آن الگوهای موجود بازاریابی سیاسی عموماً بر اساس نگاه سنتی به بازاریابی بوده و رویکردهای نوین بازاریابی در آنها کمتر به چشم می‌خورد». در واقع، بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی سیاسی، این مطالب تحت عنوان الگو در این مقاله را مدل می‌خوانند چراکه مدل از انسجام بیشتری نسبت به الگو برخوردار است.
- عدم توجه به مدل‌های جدید حوزه بازاریابی سیاسی
علاوه بر این، نویسنده مدل‌هایی را برای معرفی و نقد آورده است که جزو مدل‌های اولیه و سنتی بازاریابی سیاسی هستند و به مدل‌های جدید و به ویژه لاتین در سال‌های اخیر توجهی نداشته است و مخاطب را به این وا می‌دارد که انتخاب این مدل‌ها با یک جهت‌دهی خاصی به مخاطب بوده تا با نقد و نشان دادن ضعف‌های آنها، مدل پیشنهادی نویسنده به عنوان یک مدل مطلوب ارائه شود: «همانطور که در نقد الگوهای مطرح بازاریابی سیاسی اشاره شد، آن الگوها دارای عدم جامعیت و همچنین دارای نگاه یک سویه به بحث بازاریابی سیاسی بودند».
- عدم استفاده کافی از منابع جدید لاتین
نویسنده در مقاله بیشتر از منابع فارسی سال‌های اخیر استفاده کرده است (۱۱ مورد) که با توجه به جدید بودن حوزه بازاریابی سیاسی و اینکه مبدا معرفی این دانش در غرب می‌باشد، انتظار می‌رفت منابع لاتین، عمده استفاده نویسنده باشد. با این حال، تنها ۷ منبع لاتین در مقاله مورد استفاده قرار گرفته است که جدید ترین آن به سال ۲۰۱۴ بر می گردد. در حالی که در ۶ سال گذشته، تولیدات علمی متعدد و متنوعی به زبان لاتین در بین اندیشمندان این حوزه در غرب به نگارش درآمده که نویسنده توجه کافی و وافی را بدانها نداشته است.
- عدم توجه به مدل های رفتار رای دهنده
نویسنده بر این نکته در مقاله تاکید دارد که مدل‌های ارائه شده قبلی به مقوله تقاضا یا همان رای دهنده توجه کافی را نکردند و تنها به بازیگران محیطی و فرآیندهای ساده بازاریابی سیاسی اشاره نموده‌اند: «خواسته‌های مردم به عنوان مصرف‌کنندگان این بازار اهمیت شایسته را در این الگو پیدا نکرده است». یا در جای دیگری می‌گوید: «در این الگو طرف تقاضای بازاریابی سیاسی که همان رأی‌دهندگان هستند دیده نشده است». حال آنکه مدل‌های جدید در بازاریابی سیاسی مثل نسخه‌های جدید نیومن و مارشمنت به صراحت بر ارتباط دو سویه رای دهنده و کاندیدا/ حزب تاکید کرده‌اند و نویسنده اصلا توجهی به این مدل‌ها نداشته است.
- جامع نبودن مدل عصب پایه
با اینکه اشاره کردن به تاثیرگذاری و نقش علوم اعصاب و شناختی در بازاریابی سیاسی، از نقاط قوت و تمایز مقاله به حساب می‌آید اما تفاوت علوم اعصاب با علوم شناختی به خوبی و ظرافت در مقاله دیده نشده است و مخاطب در تشخیص اینکه کدامیک از این دو مقوله یا هر دو هدف مطالعه نویسنده هست دچار تشویش می‌شود. علاوه بر این، تمرکز مدل ارائه شده نویسنده بیشتر بر رای دهنده و رای گیرنده بوده است و نقدهای خود نویسنده بر مدل‌های دیگر مثل در نظر نگرفتن بازیگران متعدد بازار سیاست، بر مدل نویسنده این وارد است. در واقع، نویسنده تنها به برخی از بازیگران محیط داخلی و خارجی اشاره کرده است و رسانه و قوانین را در محیط داخلی و رسانه‌های بین‌المللی و نهادهای بین‌المللی را در محیط خارجی مورد توجه قرار داده است. حال آنکه بازیگران عرصه سیاست و تاثیرگذار بر شناخت و ادراک رای دهنده تنها این موارد نبوده و نهادهای سیاسی و غیردولتی مثل احزاب، سمن‌ها و اتحادیه‌ها در محیط داخل و نقش متغیرهای سیاسی و اقتصادی مثل شرایط جنگ و صلح در محیط خارجی از دیگر مولفه‌های محیطی موثر بر دیدگاه کاندیدا و شناخت رای دهنده هستند که نویسنده از آنها غفلت کرده است. بر این اساس، مدل جامعی هم که نویسنده در نتیجه‌گیری مقاله ارائه داده است، به معنی واقعی کلمه جامع نبوده و تلفیق سیستمی و چند وجهی در آن دیده نمی‌شود و همین سه سطحی و جدا کردن متغیرها از همدیگر، ضعف در انطباق با واقعیت را بیش از پیش نشان می‌دهد.
نتیجه‌گیری
در این نقدنامه، سعی بر این شد با اشاره به چارچوب و ساختار کلی مقاله «طراحي الگوی بازاریابي سیاسي شناختي (عصب پایه)» اثر آقای سید حمید حسینی، به دو دسته نقد شکلی به صورت اجمالی از یک طرف، و نقد محتوایی به صورت تفصیلی از طرف دیگر پرداخته شود. در نقد شکلی بیان شد که نویسنده در برخی بخش‌های مقاله از جملات نامفهوم و حتی با ایراد نگارشی استفاده کرده است که سبب منحرف شدن مخاطب می‌شود. در نقد محتوایی که بیشتر حجم این نقدنامه هم به آن اختصاص داده شد، به مواردی چون ضعف در مبانی نظری، عدم توجه به مدل‌های جدید حوزه بازاریابی سیاسی، عدم استفاده کافی از منابع جدید لاتین، عدم توجه به مدل های رفتار رای دهنده و جامع نبودن مدل عصب پایه اشاره شد که امید است در پژوهش‌های آتی به این مسائل به ویژه مطالعه دقیق و کامل منابع لاتین و مدل‌های جدید این حوزه توجه کافی و وافی بشود.
