بازاریابی به هدف می رسد

سروش سیاری

🏤 دانشگاه تهران
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی دولت

برند و برندسازی یکی از مفاهیم پرکاربرد و عمیق در بازاریابی محسوب می‌شود و شرکت‌ها مبالغ کلانی را به فعالیت‌های برندسازی اختصاص می‌دهند. اغراق نیست اگر بگوییم جنگ امروز دنیا- چه در فضای اقتصادی و چه در فضای سیاسی- جنگ برندها است. انجمن بازاریابی آمریکا، برند را مجموعه عناصری می‌داند که باعث تمایز محصولات یک شرکت از سایر رقبا بشوند. بنابراین قدرت برند را می‌توان توانایی شناساندن یک محصول یا ایده به دیگران دانست. به تعبیری دیگر، برند نوعی تعهد فی‌مابین شرکت و مشتری برای برآوردن انتظارات- و یا کاهش ریسک- آنها است. از سویی دیگر، ادراک مشتری از یک شرکت یا محصول نیز شدیداً به فعالیت‌های برندسازی آن شرکت بستگی دارد. امروزه برندسازی قابلیت انطباق با هر حوزه‌ای که انتخاب مردم در آن معنادار است را دارد. به همین دلیل است که اهمیت برند در حوزه‌هایی مانند ورزش، فرهنگ و به ویژه سیاست روزبه‌روز بیشتر احساس می‌شود.

نقش‌آفرینی برندها در مقیاس کلان ملی و بین‌المللی نیازمند یک تفکر و رویکرد چندبعدی است که جوانب بسیاری را مد نظر قرار دهد. یک برند تنها زمانی می‌تواند ابتکار عمل در بعد کلان را در دست بگیرد که فعالیت‌های خود را حول دو محور ارزش‌های مشترک و ذینفعان مختلف به صورت تؤامان پیش ببرد. آنچه در ادامه می‌آید خلاصه‌ای است از یادداشت «بازاریابی به هدف می رسد» که به تازگی در تارنمای Harvard Business Review منتشر شده است. نویسنده یادداشت مذکور با استناد به تجربیات خود در سازمان‌های بین‌المللی، پنج اصل ریشه‌ای برای موفقیت برندها در حوزه اجتماعی را با عنوان «درخت هدف» تبیین می‌کند:

1. تغییر رفتار: بازاریابان برای افزایش سود و سهم بازار از ابزارهای مختلفی بهره می‌برند که این ابزارها می‌تواند حوزه‌های غیراقتصادی- من‌جمله سیاسی- نیز کاربرد داشته باشد اما قبل از هر چیز باید به چند سؤال اساسی پاسخ داده شود: چه نوع تغییری نیاز است که همپوشانی حداکثری بین اهداف اجتماعی و صاحبان برند داشته باشد؟ بهترین راه برای ایجاد این تغییر چیست؟ آیا جامعه چنین تغییری را می‌پذیرد؟ آیا جامعه و ذینفعان، اعتماد لازم به ما برای پیشتاز بودن در این تغییر را دارند؟ آیا ما توانایی ایجاد این تغییر و به ثمر رساندن آن در بعد کلان را داریم؟ شاید به ظاهر پاسخ به این سؤالات ساده به نظر برسد اما اشتباه مدیران و مشاوران برند در همینجاست که بدون شناخت صحیح بازار، بازیگران و البته ویژگی‌های خود، اقداماتی انجام می‌دهند که نه تنها به شهرت خود آسیب می‌رسانند بلکه آثار مخرب بلندمدتی را در جامعه به جای می‌گذارند که می‌تواند سال‌ها در حافظه تاریخی مردم باقی بماند.
2. جلب حمایت داخلی: یک پیش‌نیاز اساسی برای موفقیت برند، حمایت حداکثری از سوی ذینفعان داخلی برند می‌باشد چرا که هم زمین بازی بسیار گسترده است و هم به زمان زیادی برای به ثمر نشستن اهداف اجتماعی و صاحبان برند نیاز است. برای جلوگیری از شکست‌های متصور در این موضوع، راهکارهایی وجود دارد: تمرکز بر منافع مشترک میان جامعه و صاحبان برند، به‌کارگیری افراد متخصص برای مدیریت پیامدهای درون و برون‌سازمانی، و ایجاد فرهنگ سازمانی برای تقویت فعالیت‌های برند. ذینفعان داخلی باید بدین نتیجه برسند که نقش‌آفرینی غیراقتصادی برندها برای آنها بیش از آنکه هزینه داشته باشد، سرمایه است.
3. ارزیابی عملکرد: بر خلاف ارزیابی عملکرد اقتصادی، ارزیابی عملکرد غیراقتصادی بسیار زمانبر و پرهزینه خواهد بود. نباید اجازه داد این زمان‌بر و هزینه‌بر بودن به تهدیدی برای برند و اعتماد مردم نسبت به آن تبدیل شود. همانگونه که مراحل طراحی و اجرای استراتژی برند اهمیت دارد، ارزیابی آن هم آنقدر اهمیت دارد که نیازمند تعیین استراتژی‌ها و تکنیک‌های بخصوص باشد. برای این کار نیازمند سه نوع متفاوت از داده‌ها هستیم:
4. داده‌های سطح برند: برای پاسخ به این سؤال که تلاش‌های ما تا چه حد منجر به ارتقای آگاهی برند و نفوذ در اذهان عمومی  شده است؛
5. سطح سازمانی: برای پاسخ به این سؤال که تلاش‌های ما تا چه حد منجر به افزایش انگیزش در سازمان و اثربخشی مدیریت و تخصیص منابع شده است؛
6. سطح عمومی: برای پاسخ به این سؤال که تلاش‌های ما تا چه حد منجر به تحسین عمومی و کشف لایه‌های ناشناخته و نهفته ملی و بین‌المللی شده است.
7. مشارکت: ایجاد و حفظ یک تغییر رفتاری بزرگ در جامعه بدون مشارکت و همکاری تمامی بخش‌های آن جامعه پایدار نخواهد بود. این مشارکت باید همگانی بوده و برای طرفین درگیر در آن فواید ملموس و ناملموس داشته باشد. پایه‌ریزی مشارکت با چنین مختصاتی می‌تواند هم به تقویت جایگاه و توانمندسازی تمامی بخش‌های درگیر در آن در جامعه بینجامد و هم افق‌های روشنی در باب مدیریت ملی و بین‌المللی مسائل گوناگون را پیش‌روی مدیران قرار دهد.
8. تغییر سیستماتیک: تغییرات سیستمی و ساختاری در کنار مشارکت همگانی تضمین‌کننده ایجاد یک تغییر اجتماعی عظیم و طولانی‌مدت در جامعه می‌باشد. هواداری برند یک موتور محرکه قوی برای این تغییر سیستماتیک محسوب می‌شود. هواداری کارآمد از یک برند باید دارای شاخص‌هایی باشد از جمله نگاه مثبت به آینده، اقدامات مستمر، توانمندسازی هواداران و تقویت ارتباط با مردم. تمامی این‌ها با بهره‌برداری از مشترکات و تقویت اقدامات در سطح سازمانی قابل پیگیری خواهد بود.

منبع: یادداشت در تارنمای Harvard Business Review :

https://hbr.org/2020/05/marketing-meets-mission