پیوند بازاریابی و انتخابات

کاتلر و لوی از جمله اولین پژوهشگرانی هستند که امکان گسترش قلمرو بازاریابی به حوزه های غیرتجاری را مطرح کردند. به عقیده ی آنها سازمان های غیر تجاری کارکردی مشابه همتاهای تجاری خود دارند و فعالیت هر دو گونه ی سازمانی مذکور مبتنی بر روابطی است که در نهایت به انتفاع و کسب منفعت منتهی می شود. با این تفاوت که منفعت مد نظر سازمان های غیر انتفاعی را نمی توان در چارچوب جداول حسابداری محاسبه کرد. کاتلر معتقد بود می توان کارکرد سازمان های غیر انتفاعی را مشابه تولید یک کالا یا خدمت در نظر گرفت و به تبع آن از روش هایی که برای فروش این کالاها و خدمات استفاده می شود، برای فروش محصولات سازمان های غیر انتفاعی کمک گرفت. بر این اساس این دو پژوهشگر بر لزوم ارائه ی تعریفی جدید از بازاریابی تأکید کردند. سرانجام کاتلر در سال ۱۲۷۹ مفهوم عمومی بازاریابی را چنین بیان کرد: «بازاریابی چگونگی خلق، تشویق، تسهیل مبادلات و ارزشگذاری آنهاست.» چنانکه در این مفهوم جدید می توان دید، هر معامله عبارت است از تبادل ارزش میان دو گروه. به اعتقاد کاتلر قلمرو بازاریابی را میتوان تا هرجایی که مبادله ای رخ دهد گسترش داد. از جمله حوزه هایی که لااقل در چند دههی اخیر و به تبع معرفی مفهوم عمومی کاتلر از بازاریابی مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است، حوزه ی سیاست و انتخابات است.
یکی از مهمترین خصلت های انتخابات خصلت گزینشی آن است. یعنی هم نامزدی در انتخابات در چارچوب قانون آزاد است و هم رأی دهنده می تواند از میان نامزدهای مختلف اعلام شده آزادانه آنانی را که بیشتر با سلیقه‌ی او تطبیق می کنند، برگزیند. اینگونه انتخابات رقابتی یا متعارض نامیده می شود و تنها چنین انتخاباتی واقعی و آزاد تلقی میگردد (مرکز پژوهشهای اسلامی صدا و سیما,۱۳۷۷) پس در مفهوم واقعی انتخابات، مفهوم رقابت نهفته است. رقابتی بر سر کسب آراء بیشتر. در حقیقت میان نامزدها، گروهها،جریان ها و احزاب مختلف سیاسی که در انتخابات شرکت کردهاند، برای کسب سلایق همسو و مشترک بیشتر در میان رأی دهندگان یک رقابت به وجود می آید. وجود رقابت و تبلیغات انتخابات را با حوزهای دیگر به نام بازاریابی پیوند می دهد.
رویکرد بازاریابی، امروزه یکی از پرکاربردترین نگاه ها به انتخابات است. بروس نیومن در کتاب بازاریابی یک رئیس جمهور بیان می کند که امروزه رهبران سیاسی برای پیشبرد مقاصدشان هم از استراتژی های سیاسی و هم از بازاریابی بهره می برند. شاید مهمترین اشتراک بازاریابی و انتخابات وجود نوعی تبادل و معاوضه باشد. رأی دهندگان در این مبادله حمایت و پشتیبانی کنونی خود را با آنچه یک کاندیدا در طول فرآیند انتخابات ارائه می‌کند، معاوضه می کنند. این رویکرد موجب پیدایش حوزهای جدید در علوم انسانی با عنوان «بازاریابی سیاسی» شد.