پیدایش تلویزیون و تغییر در مبارزات انتخاباتی

اصطلاح «بازاریابی سیاسی» در ابتدا بیش و کم به‌جای واژه‌ی «پروپاگاندا» استفاده می‌شد. با این حال هدف هر دو یکی بود: ترغیب، تحریک و اقناع توده‌ی مردم. برچسب جدید «بازاریابی» تاحدودی بی‌طرفانه به نظر می‌آمد. چرا که پروپاگاندا بدنام شده بود. و از سویی دیگر مشاهدات تاریخی محققان در بنگاه‌های تجاری بازاریابی به خصوص تبلیغاتی، به شکل فزاینده‌ای بر ترغیب و تشویق سیاسی جامعه، صحه می‌گذاشت. اما سیر تکامل بازاریابی سیاسی از کمپین‌های انتخابات ریاست جمهوری در آمریکا آغاز شد. در انتخابات سال ۱۹۶۰ رقابت، میان نیکسون و کندی بود. کندی با استفاده از متخصصان ارتباطات عمومی توانست علی‌رغم شکست در مناظره‌ی رادیویی، در مناظره‌ی تلویزیونی بر رقیب پیروز شود. با اینکه گواه محکمی برای تاثیرپذیری رأی‌دهندگان از این واقعه وجود ندارد، مناظره‌ی تلویزیونی ۱۹۶۰ به گفته‌ی خبرنگار معروف آمریکایی تئودور وایت، متدولوژی کمپین‌سازی را با تاثیر بی‌بدیل تلویزیون و قدرت تصویرسازی کاندیداها ایجاد کرد. هشت سال بعد نیکسون به کمک متخصصین تبلیغات، تاثیر واقعی بازاریابی را در سیاست به اثبات رساند.(M. Scammell, 1999) 

پیدایش تلویزیون اولین فرصت برای کاندیداها بود تا نوع و نحوه‌ی مبارزه‌ی انتخاباتی خود را تغییر دهند که اغلب شامل بهبود وجهه‌ی سیاسی می‎شد. تجهیزات بصری به کاندیداها این امکان را می‌داد تا تصویری مطلوب از خود، با دقت و مهارت خلق کنند تا از این طریق بتوانند ایده‌هایشان را به رأی‌دهندگان بفروشند. کاندیداها به جای صدها جلسه‌ی خصوصی با حامیان، می‌توانستند با هزاران نفر صحبت کنند. قدرت و پوشش این رسانه‌ی جدید، شگفت‌آور بود. تا پیش از آن سیاست، ماشینی عمل می‌کرد؛ رؤسای احزاب در اتقا‌های مملو از دود سیگار، کاندیداهای حزب را انتخاب می‌کردند و در مورد خط مشی‌ها تصمیم می‌گرفتند. اما تلویزیون سیاست را به یک سرگرمی واقعی ملی تبدیل کرد. (نیومن، ۱۳۹۱ ص.۶۱)

منابع

نیومن، بروس (۱۳۹۱)، بازاریابی انبوه در سیاست، ترجمه‌ی آرام طاعتی و امید مهدیه، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، تهران.

Scammell, Margaret, (1999), Political Marketing: Lessons from political science, political studies, Vol ۴۷, pp 718-739.

[۱] Nixon-Kennedy

[۲] Theodore White