از گزاره‌های نغز در بازاریابی، عبارت مشهوری است که در آن پرده از یک واقعیت مهم برمی‌دارد: بازاریابی، جنگ ادراکات است، نه رقابت محصولات.
🏤 دانشگاه امام صادق(ع)،عضو هیأت علمی گروه مدیریت بازرگانی
🎓 پژوهشگر مطالعات بازاریابی سیاسی
از گزاره‌های نغز در بازاریابی، عبارت مشهوری است که در آن پرده از یک واقعیت مهم برمی‌دارد:
Marketing is the war between perceptions not products
بازاریابی، جنگ ادراکات است، نه رقابت محصولات
امروزِ ایران، این جنگ جدی است. یک نبرد نرم‌افزاری تمام عیار که هر طرف سعی می‌کند برای تصویرسازی از خودش و طرف مقابل، هزینه‌اش را بپردازد و نان آن را بخورد. حالا در میانه این نبرد، یکی فوق فعال و تهاجمی می‌تازد و با طراحی‌های دقیق، تلاش می‌کند تصویر برساخته خود و طرف مقابل را، آنگونه که خود می‌خواهد، بسازد و طرف دیگر خیلی دیرهنگام و با دست پائین در تدارک بهم زدن بازی طرف مقابل و منحرف خواندن تصویر ساخته شده‌اش است.چرائی این عقب افتادگی و انفعال ریشه ای تاریخی و مزمن دارد..
از آغاز انقلاب، جنگ تصاویر و روایت‌ها، به شدّت هرچه تمام‌تر در جریان بود ولی اقتضائات سخت‌افزاری جنگ را تن‌به‌تن و نفس‌به نفس نکرده بود. عمده روایت‌ها شنیداری بود و جنگ بر مدار امواج بود. رادیو آمریکا، رادیو بی‌بی‌سی، رادیو عراق و صدای مجاهد چهار رسانه‌ای بود که تلاش می‌کرد تصاویر خاص خود را از انقلاب ایران و وقایع جاری آن خاصه جنگ عراق و ایران برای دنیا بسازد. از آن‌سو، جبهه رسانه‌ای ایران، بااینکه در خارج از مرزها، امکان نفوذ وسنگرسازی نداشت، اما در داخل باتوجه به دو شبکه تلویزیونی و شبکه‌های رادیویی، عملیات تصویرگری حریف را خنثی و بر ساخته تصویری خود را فائق می‌کرد.
در این جنگ و تخاصم رسانه‌ای، بااینکه بازنده نشدیم، اما به عادت بدی مبتلا شدیم که آن آوردن جنگ به درون خانه بود. عادت بدی که در آن رسانه در حد یک ابزار اطلاع‌رسانی باقی ماند و فرصت‌های تهاجم و نفوذ آن به درستی شناخته نشد و حتی برای آن طراحی نگردید. این عقب‌نشینی و عقب‌اندیشی سبب گردید حتی به ظرفیت‌های دفاعی رسانه برای مقابله با هجوم هم بی‌توجهی شود و قوه دفاعی رسانه‌ای‌مان هم به بیماری واگرایی و عقب‌ماندگی تکنولوژیک مبتلا شود. از حیث نرم‌افزاری که این وادادگی و واماندگی، سخت بیشتر بود.
در حقیقت، هیچ نگاه آینده پژوهانه و پیش نگرانه‌ای حاکم بر رسانه و مهمتر از آن جریان تصویرسازی نبود و کاملاً خطی و به دور از درک شرایط ویژه، تصویر در وضعیتی کاملاً خلأ و عادی پیش رانده می‌شد. شاید اگر نگاهی که به اهمیت و ضرورت تأمین دفاعی کشور از حیث جنگ‌افزاری وجود داشت به حوزه‌های دیگر مثل صنعت و ورزش و رسانه هم نفوذ می‌کرد، آرایش کشور در این حوزه‌ها، نه تنها دفاعی و امنیت‌بخش بود، بلکه تهاجمی و فوق فعال بود و حتی می‌توانست در عرصه رقابت نیز وارد بازار و لیگ جهانی شده و سهم بازار و فروش خوبی کسب می کرد وارتقاء می‌داد.
مثلاً ستاد تبلیغات جنگ، در دوره دفاع مقدس، مجموعه‌ای یادگیرنده با درک اقتضائات کیفیت پوشش و چگونگی اخبار و اطلاع رسانی جهت تصویرسازی ملی ،منطقه ای و حتی جهانی جنگ بود. با اتمام جنگ، عوض ارتقاء این مجموعه هم در حوزه حفظ و نشر آثار و هم انتقال آموخته‌ها و انباشت تجربه، به ناگاه کل مجموعه محو و دفتر حفظ و نشر آثار و ارزشهای دفاع مقدس بدون به عاریت سپردن تجارب و دانش تولید شده، حیات گرفت. فی الواقع بدون ایجاد و ساخت هیچ پلی،مجموعه ای که در دل جنگ و با همه سختی های آن حیات گرفته بود ،در قامتی دیگر و بدون رعایت شرایط و اقتضائات تبدیل (کانورت) در فرم و محتوای جدیدی خود را نشان داد و عقبه خود را از حافظه پاک کرد.حال در طول این سال‌ها، به جز ساماندهی مجموعه راهیان نور و طراحی و ساخت یادمان‌ها، چه کار کلیدی و جدی برای خاک نخوردن ارزشهای دفاع مقدس صورت گرفت. نسل جدید به چه میزان درگیر معارف جنگ شد؟ آیا به نسبت زمانی که از دوره دفاع مقدس می‌گذرد، نسل‌های جدید غریبه با موضوع جنگ نیستند؟ چقدر این حوزه در ساخت فیلم‌ها و مجموعه‌ها دخیل بود؟ آیا اصلاً همچنین کارکردی برای آن متصور بود؟ آیا ادامه حیات ستاد تبلیغات جنگ که در دوران دفاع مقدس، آبدیده و ورزیده شده بود، نمی‌توانست خیلی زود محیط بر عرصه شود و متناسب با اقتضائات روز راه‌گشایی نماید.
بگذریم اما با عبور از دوره جنگ و وارد شدن در دهه دوم انقلاب، استراتژی رسانه‌ای کشور، استراتژی کاملاً تدافعی بود و از جهت تخصیص منابع خاصه منابع انسانی، آن میزان که نیروی باقابلیت در صنایع دفاعی و نظامی جذب و تزریق شد، در صنعت رسانه و اعم از آن تصویر سازی نشد و با یک رویکرد کاملاً خطی تلاش شد تعداد رسانه‌ها از حیث بخش‌بندی‌های جمعیت شناختی، قومی و منطقه‌ای و در آخر هم تخصصی، متعدد شود.
البته نیم نگاهی به ایجاد و گسترش شبکه‌های برون‌مرزی و تصویر سازی جهانی از طریق رسانه ها، سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی و وزارت خارجه برای تدارک خط آتش تهاجمی وجود داشت ولی بیشتر از آنکه، بتوان از آن به عنوان یک کار جدی یاد کرد، می‌توان آن را دیدارهای تدارکاتی در زمین خاکی محسوب نمود که بیشتر جنبه خالی نبودن عریضه را داشت.در این میانه، برنامه های میدانی سپاه قدس ،یک استثنا بحساب می آید که البته با منظور کردن درجه تحفظ و لایه های محرمانگی نمی توان آن را دقیق و درست وارد این معادلات و تعاملات کرد.
بدین سبب نه توان فنی و نه توان برنامه‌سازی، امکان جذب و هواخواهی برای انقلاب اسلامی ایران و ساخت تصویر دلخواه را ایجاد نمی‌کرد و فقط جبهه خودی‌های معتقد در خارج از مرزها را، تقویت می‌نمود.
جبهه رسانه‌ای غرب که زمینه نفوذ خوبی برای پیش‌برد اهداف خود پیدا کرده بود، با همین دست‌فرمان، آتش باری سنگینی را بر مواضع مختلف ما تهیه دید. از تفرقه قومیتی گرفته تا تغییر سبک زندگی، هجمه به ارزشهای دینی و مذهبی، یارگیری سیاسی در درون نظام، به هم زدن اولویت‌ها و در حقیقت راه‌اندازی یک جنگ روانی تمام عیار. این جبهه رسانه‌ای که دنباله‌های خوبی چه از جهت هوادار فکری و چه از جهت جذب برخی خام‌اندیشان برای خود ردیف کرده بود، لذا توانست این زمینه نفوذ را به شدت و قدرت گسترش داده و به نوعی مدیریت افکار عمومی را تا حد زیادی در اختیار خود بگیرد.
همراه با این جنگ نرم، سخت‌افزارهای آن نیز، زود به زود، نو به نو شد و ما که با همان عادت بد، به جنگ درون خانه در حوزه رسانه تن داده بودیم، با افزایش هجمه و فشار، نوعی وادادگی و انفعال در مقابل حملات را نشان دادیم. شاید مهمترین هدف دشمن در این جنگ، بی‌اعتمادسازی مردم به رسانه‌های داخلی و انقلابی بود که در برخی مواقع با کمک‌های خودمان، این هدف را تا حدودی محقق شده دید..
آنچه امروز شاهدیم یک عقب‌ماندگی مزمن و تاریخی در عرصه تصویرسازی است. عرصه‌ای که عمدتاً با حمله و تهاجم شدید به مواضع ما صورت می‌گیرد و تازه بعد از مدتی که تصویر طراحی شده به ذهن ها تلاقی و نفوذ کرده، بعضاً افکار را درگیر نموده و حتی در اذهان، نشست اتفاق افتاده، تازه ما به فکر پاتک و اصلاح و ترمیم و بازسازی برمی‌آئیم، غافل از اینکه هروقتی برای اصلاح مناسب نیست و هر راهی، به اصلاح ختم نمی‌شود.
مستند انقلاب ۵۷، باز کردن پرونده اعدام منافقین در سال ۶۷، فیلم نوزده دقیقه‌ای خبرگان تعیین رهبر در سال ۶۸، مستند خط و نشان رهبر و … همه و همه از تک‌های قابل اعتنای تصویری جبهه معاند نظام است که منجر به فتح خاکریز‌های زیادی برایشان شده است و تازه جبهه خودی بعد از جذب و هضم این تصاویر، شروع به فعالیت‌هایی نموده است که متأسفانه خیلی هم مؤثر و کارآمد نبوده است. عملیات دشمن تا بدانجا گسترش می‌یابد که رهبر معظم انقلاب در ۱۴ خرداد ۹۶ می‌فرمایند جای جلاد و مظلوم را عوض می‌کنند.
نکته اینکه، فضای تصویر بسیار فراتر از فضای رسانه‌های رسمی است. اکنون، هر اکانتی یک کانال رسانه‌ای و تصویرساز است که می‌تواند یک کلمه، یک گزاره، یک جمله، یک روایت و یک عکس را طوری که می‌خواهد بزرگ کند و نظام را درگیر خود نماید..
راهکار برون‌رفت از وضعیت فعلی، ایجاد یک قرارگاه فرماندهی و فهم میدان رسانه و تصویر بعنوان یک جنگ تمام عیار است که لازم است با بکارگیری انواع راهبردهای فوق فعال و تهاجمی، (به عوض اینکه درگیر عکس‌العمل و تدافع کور شود)، دشمن را در مرزهای خود زمین‌گیر نماید. ارشادات مقام معظم رهبری در دیدار رمضانی دوم خرداد ماه سال جاری با کارگزاران نظام، دلالت‌های تصویری خوبی برای تدارک تهاجم به مرزهای دشمن را داشت که شاید بازهم آن‌قدر که باید و شاید قدر ندید،چرا که آن بیماری تاریخی،ما را دچار معلولیت نموده است..
این خط راهبری، در دیدارهای هفتم خرداد ماه با دانشجویان، ۱۴ خرداد در سالگرد امام(ره) و ششم تیر با مسئولین قوه قضائیه شکل هشدار جدی به خود گرفت تا جایی که رهبری انذار دادند:
“اگر تهاجم وسیع و پرحجم ضدانقلاب به افکار عمومی، با روشنگری و مطالبه‌گری آرمان‌ها مواجه نشود، قطعاً ویرانگر خواهد بود … لشکر جوانان مومن و انقلابی باید وارد میدان مطالبه دائم آرمان‌ها شود و در مقابل تخریب افکار عمومی سد ایجاد کند. “
باز هم یادمان باشد: جنگ، جنگ ادراکات و تصویر سازی‌هاست…
