🏤 دانشگاه امام صادق(ع)
🎓 پژوهشگر حوزه بازاریابی سیاسی انتخابات و دولت
مقدمه
اندکی از یکسالگی دولت سیزدهم می‌گذرد و در این زمان پستی و بلندی‌هایی پیش روی دولت قرار داشته و توفیق‌ها و عدم توفیق‌هایی حاصل شده است. اما آنچه که به نظر می‌رسد این است که جبهه مخالفین دولت تمام توان خود را به کار گرفته تا با بزرگ جلوه دادن عدم توفیق‌ها و نادیده گرفتن توفیق‌ها، علاوه بر تخریب تصویر دولت، اقدامات مثبت و مزیت‌های تصویری او را هم بی‌ارزش جلوه داده و ضمن ناامید کردن مردم نسبت به اصلاح امور و حل مشکلات، جبهه خودی را نیز نسبت به عملکرد دولت دلسرد کند؛ کاری که تا به امروز تا حدودی موفق به انجام آن شده و متاسفانه رسانه دولت نیز در برابر حملات پی‌در‌پی و بی‌امان، منفعل مانده است. به همین جهت، رسانه دولت برای مقابله با چنین حملاتی نیازمند یکپارچگی درون سازمانی، مدیریت ارتباطات و تقویت محتواهای تولیدی خود است. لذا در این نگاشت سعی شده تا راهکارهایی جهت بهبود عملکرد رسانه‌ای دولت سیزدهم در راستای ترمیم تصویر دولت و اطلاع‌رسانی صحیح از اقدامات که رهبر معظم انقلاب نیز به اهمیت و لزوم آن اشاره فرمودند، ارائه گردد.
۱. لزوم انسجام و یکپارچگی سازمان رسانه دولت
پیش از انجام اصلاحات برای تولیدات رسانه‌ای، ابتدا لازم است نسبت به اصلاح سازمان رسانه دولت اقدام شود؛ زیرا تا این مورد اصلاح نگردد، بستر و مجالی برای کنش و واکنش صحیح رسانه‌ای از سوی دولت فراهم نمی‌شود. اولین گام اساسی برای اصلاح سازمان رسانه دولت، انسجام‌بخشی و یکپارچه کردن آن است. برای انجام این کار، باید عوامل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری رسانه دولت در وهله اول مورد بررسی و بازبینی جدی قرار گرفته و نقاط ضعف آن در دو بعد ۱) ساختار رسانه و ۲) استراتژی‌های رسانه، شناسایی و برطرف شود.
۱.۱ ساختار رسانه
ساختار رسانه در حقیقت شیوه شکل‌گیری و سازماندهی رسانه دولت را نشان می‌دهد. این سازماندهی تاثیر ویژه‌ای بر نحوه تصمیم‌گیری در رسانه دولت داشته که نتیجه آن، یکپارچگی یا از هم گسیختگی عملکرد رسانه‌ای دولت خواهد بود. همسو کردن و مدیریت صحیح اعضای تیم رسانه‌ای و حتی تعامل با اعضای هیات دولت، به نحوه سازماندهی و چینش تیم رسانه دولت بستگی دارد و گاهی لازم است با استفاده از تخریب خلاق، طرحی نو در ساختار موجود در انداخت. در همین راستا باید کارگروه ویژه‌ای تحت عنوان کارگروه مدیریت تصویر دولت سیزدهم درون دولت شکل گرفته و به مدیریت واحد و همه جانبه رسانه دولت و اعضای آن بپردازد، تا با این کار علاوه بر ایجاد همافزایی در تصویر دولت، از هرگونه کار جزیره‌ای و شکل‌گیری تصویری از هم گسیخته از دولت جلوگیری کرده و تصویری منسجم و متمرکز از آن ارائه دهد. یکی از راهکارهایی که برای یکپارچه کردن رسانه دولت وجود دارد، مدیریت رسانه یک‌یک اعضای هیات دولت است؛ بدین صورت که مسئولین رسانه‌ای اعضای دولت باید ذیل سازمان رسانه دولت و تحت مدیریت و کنترل آن فعالیت کنند.
۱.۲ استراتژی‌های رسانه
پس از بهبود ساختار، رسانه دولت در جهت تحقق اهداف خود و همچنین پیشبرد سیاست‌های دولت، لازم است استراتژی‌های مخصوصی ناظر به هر بخش و هر سیاستی طراحی کند که پیش‌نیاز این کار، هماهنگی رسانه با مجموعه دولت است. به عنوان مثال رسانه دولت باید ناظر به هر بخش یا وزارت‌خانه، استراتژی مخصوص به آن را طراحی کند و همچنین پیش از اجرای هر خط‌مشی یا برنامه دولت، متناسب با بخش‌های مختلف جامعه اقدام به طراحی رسانه‌ای نموده و افکار عمومی را نسبت به سیاست مورد نظر توجیه کرده و در این راه سایر رسانه‌ها را نیز با خود همراه سازد. این تفکر، جایگاه رسانه و همچنین روابط عمومی دولت را از سطح اطلاع‌رسانی و خبرپراکنی صرف ارتقاء داده و به سطح جریان‌سازی و مدیریت افکار عمومی می‌رساند و اینگونه رسانه دولت را در برابر رسانه‌های معاند و رقیب تجهیز می‌کند.
۲. مدیریت ارتباط با سایر رسانه‌ها
رسانه دولت علاوه براینکه با اصلاح ساختار و اتخاذ استراتژی‌های متناسب لازم است در خود ایجاد همافزایی کند، باید با سایر رسانه‌ها نیز تعامل برقرار کرده و آن‌ها را به نحو مطلوبی با اهداف و سیاست‌های خود همراه کند. همگرایی رسانه دولت با سایر رسانه‌ها همچون صداوسیما و رسانه‌های خصوصی متعلق به جریان‌های مختلف، به بهبود هرچه بیشتر تصویر دولت در اذهان عمومی کمک می‌کند. در حقیقت دولت با یارگیری رسانه‌ای خود می‌تواند بازیگران بیشتری را با خود همراه کرده و در مقابل رقیب، با قدرت بیشتری ظاهر شود.
۳. مدیریت ارتباط با حامیان
حامیان دولت‌ها می‌توانند در پیشبرد سیاست‌های آن‌ها و اثرگذاری بر افکار عمومی موثر واقع شوند. هنر یک دولت این است که کمپینی از حامیان تشکیل داده تا او را در شرایط سخت و به هنگام اتخاذ تصمیمات مهم یاری کنند. به نظر می‌رسد یکی از چالش‌های دولت سیزدهم این است که حامیانش به قدر کافی با او همراه نبوده و یا در بهترین حالت سکوت اختیار می‌کنند. با این وضع، دولت از پشتوانه کافی برای اجرای برنامه‌ها و اصلاحات اساسی خود برخوردار نبوده و همین، کار را برایش سخت می‌کند. چراکه اثرگذاری اقدامات حامیان مردمی در جهت ترویج سیاست‌های دولت از طریق صفحات شخصی، بازاریابی دهان به دهان و…. بر مردم عادی بیشتر است. اما اکنون مشاهده می‌شود که حامیان بالقوه دولت در صف اول منتقدین دولت قرار گرفته و از نحوه عملکرد آن ناراضی‌اند. دلیل آن هم این است که دولت به قدر کافی نتوانسته این گروه را در کنار خود نگه دارد، در حالی که رسانه دولت می‌تواند با اقداماتی از جمله برگزاری مدون جلسات هم‌اندیشی و دعوتی فراگیر از نخبگان، دانشگاهیان، هنرمندان و….، آن‌ها را با خود همراه کرده و کمپین حامیان خود را از این طریق سازماندهی کند.
۴. مدیریت ارتباط با مردم
برای همراه کردن هر چه بیشتر مردم با سیاست‌ها و اهداف دولت و همچنین افزایش حمایت آن‌ها از دولت، لازم است رسانه دولت به برقراری و حفظ ارتباط با مردم بپردازد. مدیریت ارتباط با مردم شامل مدیریت اطلاعات تک تک افراد جامعه و مدیریت دقیق نقاط تماس با آن‌ها، با هدف جلب رضایت و حمایت‌های آن‌ها و در نهایت ارتقاء سرمایه اجتماعی دولت محسوب می‌شود. در اینجا می‌توان به سطوح مختلفی از ارتباط با مردم اشاره کرد که عبارت‌اند از: ۱) ارتباط پایه، ۲) ارتباط پاسخگو، و ۳) ارتباط مشارکتی.
۴.۱ ارتباط پایه
در ارتباط پایه صرفا به اجرای سیاست‌ها پرداخته می‌شود و به صورت نمایشی اظهار به توجه به خواست مردم می‌شود که بازخورد منفی از طرف مردم و همراه نشدن آن‌ها را در پی خواهد داشت. هنگامی که دولت بدون توجه به خواست عمومی اقدام به کاری می‌کند، مردم با او احساس غریبگی کرده و خود را در تصمیم‌گیری‌های دولت شریک نمی‌بینند. در نتیجه مخالفت آن‌ها با سیاست‌های دولت و همچنین کاهش تاب آوری آن‌ها در پی اصلاحات اساسی و در شرایط سخت رقم خواهد خورد.
۴.۲ ارتباط پاسخگو
در این نوع ارتباط، رسانه دولت می‌تواند پس از اجرای سیاست‌های دولت، در قبال عملکرد خود در برابر مردم پاسخگو بوده و گزارش‌هایی را به آن‌ها ارائه دهد و همچنین به پیگیری نظرات و انتقادات مردم پرداخته و با برگزاری نشست‌های کارشناسی و دعوت از نخبگان، راهکارهایی را جهت بهبود و اصلاح اقدامات دولت مطالبه کند که به دلیل پسینی بودن این نوع تعامل، اثر آن از بین می‌رود و گاهی به سیاست‌های دولت لطمه وارد می‌سازد. پاسخگو بودن دولت در برابر مردم، اقدامی اساسی و لازم است، اما در شرایطی که دولت بدون هیچگونه توجهی به مردم، اقدام به اجرای سیاست مورد نظر می‌کند، این پاسخگویی چیزی جز کار نمایشی نخواهد بود.
۴.۳ ارتباط مشارکتی
این نوع ارتباط بر خلاف دو نوع ارتباط قبلی، پیشینی بوده و خواسته‌ها و دغدغه‌های مردم به دقت از طریق روش‌های مختلف همچون نظرسنجی احصا شده و در اولویت‌بندی سیاست‌ها و کم و کیف اجرای آن‌ها دخالت داده می‌شوند. جهت ارتباط مداوم دولت با مردم، باید به صورت رفت و برگشتی نظرات مردم را جویا شد و نیازهای آن‌ها را شناسایی کرد و حتی‌الامکان آن‌ها را در تصمیم‌گیری‌ها دخیل کرده و گزارش‌ها را به اطلاع مردم رساند. با این کار تصویر دولت در اذهان عمومی ارتقاء یافته و اعتماد مردم به دولت افزایش می‌یابد.
۵. شناسایی نقاط قوت دولت و بهره‌مندی درست از آن
دولت سیزدهم همانند دولت‌های گذشته، دارای ویژگی‌های منحصر به فردی است که آن را از سایرین متمایز می‌کند و جنبه‌های مثبتش در حقیقت به عنوان مزیت رقابتی محسوب می‌شود. لذا ضروری است این نقاط متمایز به دقت شناسایی شده و به درستی و با پرهیز از نمایشی عمل کردن، به مخاطب نشان داده شود و روایت‌هایهنرمندانه و ظریفی حول آن شکل بگیرد.
برای این کار ابتدا لازم است تیم رسانه‌ای دولت، نقاط قوت شخص آقای رئیسی و دولت سیزدهم را به عنوان دو محصول اصلی دولت به دقت شناسایی کرده و با پرهیز از عملیات مصنوعیِ رسانه‌ای، واقعیات و نقاط قوت موجود را به تصویر بکشد. به عنوان نمونه‌ای از نقاط مثبت شخص آقای رئیسی می‌توان به مردمی بودن، پرتلاش بودن و فسادستیزی اشاره کرد؛ ویژگی‌هایی که طی سال‌های متمادی و در مسئولیت‌های پیشین آقای رئیسی نمایان شده و برای مردم به اثبات رسیده است.
۶. طراحی راهبرد تبلیغات اثرگذار
پس از شناخت مزیت‌های تصویری دولت، اقدام به تولیدات رسانه‌ای اعم از تبلیغات موضوعیت می‌یابد. برای طراحی تبلیغات، دو عنصر اساسی ایجاد پیام تبلیغاتی و انتخاب رسانه تبلیغاتی حائز اهمیت است. برای ایجاد پیام تبلیغاتی ابتدا باید مشخص کنیم که کدام بخش از مخاطبان را می‌خواهیم هدف قرار دهیم، سپس به ترجیحات آن‌ها در ساخت پیام توجه کنیم. قائدتا پیامی که ایجاد می‌شود، باید متناسب با ویژگی‌های دولت و شخص رئیس‌جمهور باشد تا تصویری منسجم از دولت در ذهن مخاطبین شکل دهد. علاوه بر محتوای پیام تبلیغاتی، رعایت جاذبه‌های هنری در تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد؛ بدین صورت که یک تبلیغ موثر باید دارای سه ویژگی باشد:
۶.۱ معنی‌دار باشد
نخستین ویژگی تبلیغاتی که برای دولت انجام می‌شود این است که باید معنی‌دار باشد؛ بدین معنا که تبلیغات باید به مزایایی که دولت و شخص رئیس‌جمهور را برای مردم مطلوب‌تر و جالب‌تر می‌کند اشاره داشته باشد. برای این کار رسانه دولت باید ویژگی‌های ذاتی دولت و آقای رئیسی را نه به طور مصنوعی، بلکه همانگونه که هست تصویرسازی کند. برای مثال ویژگی مردمی بودن به اندازه کافی در شخص آقای رئیسی هویداست و نیازی به کلیشه‌سازی و سناریوپردازی در این مورد نیست.
۶.۲ باور کردنی باشد
باورپذیر بودن تبلیغات از این جهت است که مردم بتوانند باور کنند که دولت به وعده‌های خود تحقق می‌بخشد. برای این کار لازم است گوشه‌ای از کارنامه و گزارش عملکرد دولت و کارهایی که تاکنون انجام شده است برای مردم شرح داده شود که نوع تبلیغات در اینجا از جنس اطلاع‌رسانی است و برای این کار می‌توان حوزه‌های محدودی را که دولت در آن‌ها مزیت بیشتری دارد انتخاب نمود و روی تبلیغ آن‌ها تمرکز کرد تا کیفیت تبلیغ ارتقاء یابد.
۶.۳ متمایز باشد
علاوه بر دو مورد قبل، برای اثرگذاری هرچه بیشتر تبلیغات برای دولت سیزدهم، باید تمایز دولت نسبت به رقبایش تبیین شود. برای این کار هم می‌توان روی شخص آقای رئیسی به عنوان محصول اصلی دولت تمرکز کرد. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، از جمله نقاط متمایز ایشان می‌توان به مردمی بودن، فسادستیز بودن، اهل کار و تلاش بودن، صادق بودن و سالم بودن اشاره کرد.
جمع‌بندی
در این نگاشت به نکاتی در رابطه با اصلاحات سازمانی و محتوایی رسانه دولت پرداختیم. اصلاح سازمان رسانه دولت به لحاظ ساختار و نوع استراتژی‌های اتخاذ شده، در درجه اول حائز اهمیت است و تا این امر انجام نشود، اثر سایر اقدامات، موقتی و سطحی خواهد بود. ضمن اصلاح سازمان رسانه، مدیریت ارتباطات رسانه دولت با سایر رسانه‌ها، حامیان و مردم، از جمله اقدامات اثرگذار محسوب شده که در بهبود تصویر دولت نقش اساسی ایفا می‌کند. علاوه بر این، مدیریت ارتباطات رسانه دولت با گروه‌های مختلف، بدون درک آن از نقاط قوت دولت و همچنین بکارگیری راهبرد تبلیغات اثرگذار فایده‌ای نخواهد داشت؛ زیرا برای برقراری رابطه‌ای اثربخش، لازم است محتوای مناسبی طراحی شده تا در اختیار مخاطب قرارگیرد.
