احمد شریعتمداری-عضو شبکه پژوهشگران بازاریابی سیاسی
… وحشی‌های سدمعبری رو، دوباره ریختن توی خیابونا * بانکت رو با خودت ببر شهرداری، هر چی دلت خواست بساز * دوباره بحران شد و بحران در مدیریت بحران شروع شد * سؤالای کنکورو به کی فروختند امسال؟ * بازرسا قبل اومدن‌شون به اداره خبر داده بودن که میان؟ * گوشت آلوده رو از روسیه و برزیل آوردند و صداشم در نیاوردند * هواپیماهای ما مال دو قرن پیشه حق دارن با عصا پرواز کنن * میمون فلک‌زده‌ای که فرستادیم فضا، الان توی کدوم ستاره است؟ * اونقدر که توی صندوقای بازنشستگی اختلاس شد برای رکود یه کشور بسه * خصوصی‌سازی فقط برای نورچشمیا بود و شد خصولتی * اسمای خاص اصیل ایرانی رو ثبت نمی‌کنن دیگه * میری سند ثبت کنی هنوز ثبت اسنادیا پول کرایه دفترشونو جدا می‌گیرند * زورشون به کله‌گنده‌ها نمیرسه به بیچاره‌هایی که حقوق و فروش‌شون رو میتونن راحت ببینن، مالیات می‌بندن * تا الان دکتری رو دیدید که برای خطای پزشکی برکنار شده باشه؟ کیارستمی چی شد؟ پول خونمونو میگیرن نامردا. بیمارستان نیست که کشتارگاهه * پرستاره رو که هر دو سال یه بار میومد بالای تخت با دو من عسل نمیشد خورد! * یه سری معدن خاص کشف کردن زیر اون تپه که فقط سپاه میتونه بره اونجا * اسم اون بندرهایی که مربوط به اون نهادهای خاصه رو بگم که فقط جنسای قاچاق رو راحت کانتینر کانتینر وارد می‌کنن؟ * انحصار فلان محصول رو بگم دست کیه؟ * تابستون که بشه آب که برای ثروتمندا سهمیه‌بندی نمیشه * کنسرت‌ها رو دوباره کنسل کردن * اماکن گیر میده و گرنه کی عکس رهبر توی مغازش میزنه؟ * گشت ارشاده یا گشت مردم‌آزاری؟ * تأمین اجتماعی میدونی نصف کارخونه‌های کشورو داره ولی زورش میاد هزارتومن بذاره روی حقوق ما بیچاره‌ها؟ هر روزم پول بیشتری ازمون می‌گیره * گذرنامه‌مون رو هیچ‌جا دیگه قبول نمی‌کنن * معلم‌جماعت، خارج بهترین درآمد و اعتبار و دارند ولی اینجا شاگرد سوار معلم میشه * کارت بسیج بگیری همه‌جا استخدام میشی * بنیاد مستضعفانه یا مستکبران؟ * بنیاد شهید تیول‌دار شده، به اسم شهید همه کاری می‌کنه * تا کی با حج باید پول تو حلقوم عربای وهابی سعودی ریخت؟ * بهشون یه دسته قبض جریمه میدن تا شب باید همشو آب کنن * ترافیک رو فقط خط ویژه‌ای‌ها می‌بینن * این‌همه تبلیغات اسلامی داریم و مسلمانی از زمان شاه خدابیامرز بدتر شده * اگه سپاه دست از سر کچل اقتصاد برداره همه بخش خصوصی رشد می‌کنه * نماز جمعه شده موعظه‌کده پیرپاتالا * کاش فقرای ایرانم عرب بودن تا کمیته امداد یه‌کمی بهشون کمک می‌کرد * همین پول نفتو بیارن تو سفره، کل مردم ثروتمند میشن * دیگه حتی قبر هم نمیشه خرید * و…
…………….
۱- رویکرد مطالعات تفسیری در شناخت فرهنگ سیاسی
نهادها، مرکب‌هایی اعتباری برای به مقصد رساندن دیگر اعتبارات اجتماعی‌مان هستند. همه ما حاضر در انبوهی از نهادها، آگاهانه یا ناآگاهانه زیست اجتماعی داریم و نسبت به هرکدام از آنها (که گاه ساختار قانونی سفت و سختی را نیز با خود جابجا می‌کنند)، گرایش‌های غالباً مشترک متفاوتی بروز می‌دهیم و اسنادها و طرحواره‌های ذهنی‌مان را گاه در قالب کنش‌های گفتاری به رخ می‌کشیم. از این‌رو اساساً امکان تعامل و تعایش کم‌خطر و یکنواختی را می‌یابیم. وقتی سوار تاکسی هستیم، وقتی برای خرید به مغازه‌ای می‌رویم، هنگامی‌که در صف انتظار در مطب پزشک نشسته‌ایم، گاه که در نهاد اجتماعی خانواده با دیگر اعضا مشغول به تعاطی افکار و ارزاق می‌شویم، در همه این موقعیت‌های اجتماعی، این «اسنادهای مشترک نمادین» در نظام ادراکی ماست که حلقه اتصال کلمات ما و نزدیکی ادراکی-تحریکی ما به یکدیگر را فراهم می‌کند و گفت‌وگو را رقم می‌زند.
این الگو از اسنادهای پرتکرار (مانند لیستی که در ابتدای متن آمد) که نماینده‌ای برای سیاست (به‌معنای عمومی آن) در اذهان مردم به شمار می‌روند، در رهیافتی از سنّت مردم‌شناسانه مطالعات فرهنگی سیاسی مورد توجه رویکرد «مطالعات تفسیری» قرار می‌گیرد. رهیافتی که تمرکزی جدی بر بُعد نمادین سیاست از جمله افسانه و آیین دارد. این رهیافت عمدتاً از روش مشاهده مشارکتی[۱] بهره می‌برد و برای توضیح تکّه‌تکّه شدن اجتماع یا انسجام آن یا تغییرات چشمگیری که در جامعه اتفاق می‌افتد کارآمد است. رویکرد هرمنوتیک به‌دنبال آشکار کردن محدودیت‌ها و قیود است. این محدودیت‌ها در قالب افسانه‌ها، نمادها، آیین‌ها و گفتمان‌ها عمدتاً از طریق غوطه‌وری در زندگی اجتماعی و وابستگی شدید به تحلیل‌های نشانه‌شناختی بیان می‌گردد. این رهیافت مشتق از بستگی و علاقه مطالعات وبری به‌معنای کنش اجتماعی و یک تمرکز پدیدارشناسانه بر ماهیت اجتماع‌ساخته‌ی دانش و جامعه بوده است. بر همین اساس در این رهیافت، «فرهنگ» به‌عنوان معانی تجمیع یافته‌ای است که گروه‌ها می‌سازند، به اشتراک می‌گذارند و به‌صورت «نمادین» بیان می‌کنند.
۲- کارکرد نمادها در مطالعات تفسیریِ فرهنگ سیاسی
نمادها در این نگرش، جایگاهی کارکردگرایانه پیدا می‌کنند. به این معنا که هم مشروعیت‌بخش یک نظم سیاسی مطلوبند و تبعاً از یک نظم سیاسی نامطلوب (و عمدتاً موجود) منزجرند؛ و هم در خدمت منافع افراد و حتی دولت‌های نخبه‌ی سیاسی قرار می‌گیرند. هارولد لاسول[۲] می‌گوید نخبگان برای رسیدن به مقصود خود، نمادها را به‌نحوی دستکاری می‌کنند که برای آرزوهای ناخودآگاه توده‌ها جذّاب جلوه کنند. نمادها همه عینیات بصری و غیربصری با تمرکز معانی مشترک را شامل می‌شوند. از پرچم و توتم و تصاویر انسانی تا اماکن خاص و شخصیت‌های سیاسی و البته نمادهای کلامی مثل گفتارهای متمایز مشهور در این دامنه قرار می‌گیرند.
مورای ادلمن[۳] که در واکاوی رابطه سیاست و نمادها پیشرو بوده است در کتاب «استفاده‌های نمادین از سیاست»، نمادها را به انواع تراکمی[۴] و ارجاعی[۵] تقسیم می‌کند. نمادهای تراکمی برای بیان احساسات توده‌ها و خواسته‌های ناخودآگاه آنها در قبال حوادث استفاده می‌شود و بیشتر در سخنرانی‌های مبارزاتی و اعتراضات توده‌ها به‌کار می‌رود. این نمادها ناظر به رویدادی غرورآفرین، اضطرابی جمعی، تعبیری از شکوه گذشته یا تحقیر گذشته و وعده‌های بزرگ نسبت به آینده است. نمادهای ارجاعی به موضوعات عینی و تجربی اشاره داشته و افراد مختلف به شکل یکسان از آنها استفاده می‌کنند و برای تفکّر منطقی مفید هستند. آمارهای مربوط به اتفاقات واقعی از این دست نمادها هستند. نمادهای غلیظ و متراکم دارای جذابیتی غیرعقلایی در میان توده‌هاست و نخبگان معمولاً برای رسیدن به مقاصد و منافع خود از آن استفاده می‌کنند.
این رهیافت در تطوّر خود با نظریات ارتباطات آمیخته است. لوول دیتمر[۶] (که عمدتاً متأثر از نظریه ارتباطات سیبرنتیک است)، به‌عنوان نمونه‌ای از این تطوّر در مقاله «فرهنگ سیاسی و نمادگرایی سیاسی: به سوی یک تلفیق نظری» اشاره می‌کند که فرهنگ سیاسی «نظام نمادهای سیاسی» است و این نظام در یک ساختار کلان‌تر و جامع‌تر سکنا گزیده که می‌توانیم آن را «ارتباطات سیاسی» بنامیم. هر فرهنگی در همراهی با عناصر عینی خود یکتایی می‌یابد و این یگانگی در نمادهای آن متبلور می‌شود. این نظام، اجزای اصلی یک نظام ارتباطی را داراست؛ یعنی دارای کدهایی برای تنظیم استفاده از نمادها (یعنی دلالت‌هایی بر رمزگذاری، رمزگشایی و تفسیر نمادها) است. همچنین مجموعه‌ای از شرایط که اجازه چنین عملیاتی را می‌دهد (یعنی وجود فرستنده، گیرنده، کانال و متن پیام ارتباطی) نیز حاضر است. ویژگی متمایز زبانشناختی نمادها این است که آنها به‌صورت همزمان، هم کارکرد زبان عینی را دارند و هم دلالت‌های واقعی فرازبانی را. به نظر می‌رسد که آنها یک رویداد ظاهری مشخصی را نشان می‌دهند، اما درواقع به مجموعه‌ای از نشانه‌هایی که بیانگر حوادثی هستند اشاره دارند. به‌عنوان مثال، شعار روزولت «پُرکردن پمپ»[۷] بود که به یک اتفاق ساده در پمپ‌های قدیمی در مزارع و کارگاه‌ها اشاره داشت، اما مفهوماً به طیف گسترده‌ای از سیاست‌های تحریکی اجتماعی و اقتصادی باز می‌گشت.
با این مدل، ارتباطات در یک نظام-فرهنگ سیاسی به دو گروه نخبگان و توده تقسیم می‌شود که به‌صورت دوسویه و گاه یک‌سویه و در درون یک متن که بین دو سوی ارتباط، مشترک است صورت می‌گیرد. نخبگان نمادها را دستکاری می‌کنند در حالی که توده‌ها، نمادها را تفسیر کرده و براساس تفسیر خود و مهارت نخبگان در دستکاری و قابل فهم کردن نمادها و یکی نمودن علایق‌شان با خواسته‌های توده‌ها، نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهند. نمادها، البته در ذات خود توانایی متمرکز کردن و کانونی کردن احساسات ناروشن، در مورد تجربیات یک جمع انبوه را دارند، اما هنرمندی نخبگان در بیان و انتقال نمادهاست که در این کارکرد، توده‌ها را به اعتراض یا حمایت از وضع موجود برمی‌انگیزند. شکل زیر این وضعیت را به‌خوبی نشان می‌دهد.
قابلیت هدایتگری نمادهای سیاسی نیز از همین درک مشترک از معنای نماد پدید می‌آید. گاه درک مشترک از معنای نمادها به‌صورت جهانی در می‌آید. به بیان دیگر، خورشید همواره نماد نورانیت، آسمان نماد استعلا، قدرت و فناناپذیری و یا پلکان تخت شاهنشاهی بوده، زانو زدن و اعمال احترام‌آمیز دیگر، نشانه‌ی سلسله مراتب و یا دیگر تحرکّات اجتماعی بوده است. نخبگان با چارچوب دادن به نمادها و اعمال تغییرات یا اصلاحاتی در ترتیبات درونی و بیرونی نمادها به مقصود خود می‌رسند. در این وضعیت زبان از علایق روزمره، منفک شده و نمادها به‌ویژه نمادهای زبانی در جهت منافع نخبگان، قابلیت استفاده می‌یابند. کادربندی به‌صورت استفاده از لغات تخصصی و پرستیژی، چرخش‌های بدنی و حرکات دست، سر و… برای نیرو بخشیدن به نمادها صورت می‌گیرد.
۳- کارکرد اسطوره‌ّها در رویکرد تفسیریِ فرهنگ سیاسی
در این رهیافت، اسطوره‌ها نیز مانند نمادها خاصیت تأثیرگذاری بر رفتار سیاسی دارند و از این منظر مورد توجه قرار گرفته‌اند. اسطوره‌های سیاسی مانند قهرمانان یک ماجرای حماسی هستند که مراحلی مانند تولد و مرگ قهرمان، آزمایش در شرایط مختلف، رویارویی با عناصر و عوامل ضدقهرمان مانند شیّادان، جنایتکاران فراری و قهرمانان ناامید را تجربه می‌کنند. از این منظر اسطوره‌ها را به اسطوره‌های بنیادین، یزدان‌شناسانه، نژادپرستانه و حتی اسطوره‌های انقلابی که هر کدام کارکرد مخصوص خود را دارند، تقسیم کرده‌اند. کارآیی عملی اسطوره زمانی پدید می‌آید که اسطوره به‌عنوان حقیقت پذیرفته شود. یعنی به‌عنوان راهنما و توجیه‌گر، مقاصد موردنظر پذیرندگان خود را به دست آورد. اعتبار یک اسطوره در این است که بتواند قهرمان را به بدنه جامعه پیوند بزند و از این طریق به قدرتْ مشروعیت بخشیده، وفاق اخلاقی ایجاد کند و گزینه‌های بدیل برای کنش فردی و جمعی را محدود کند. بنابراین در این رهیافت تأکید بر ابعاد نمادین کنش سیاسی در فرهنگ سیاسی است. در بحث تغییر فرهنگ سیاسی نیز، این رهیافت تأکید بر تغییرپذیری نمادها دارد. دستکاری و ارائه تفسیرهای جدید از نمادها توسط نخبگان که به ایجاد الگوهای رفتار سیاسی جدید می‌انجامد و تغییر فرهنگ سیاسی را به همراه دارد.
۴- و اما … ایران و احساس فراگیر نارضایتی
نمادهای به‌کارگرفته شده در سرشاخه‌های ناامیدی و ناکارآمدی، به‌دنبال این کژکارکرد مشخص برای مشروعیت‌زدایی از ساختار اجتماعی-سیاسی ایران و بهسازی و ایده‌آل‌سازی ضمنی تصویر نظم حاکمیتی غربی و رفعت‌بخشی به مدیر و سیاستمدار خارجی و ساختار دولت- ملّت‌های غربی است. معمولاً آنچه ذیل عنوان نماد ناکارآمدی شناخته می‌شود، به‌صورت مقایسه‌ای با نمونه‌هایی شبیه به این جمله تکرار می‌شود: «توی ایران بیچاره، موضوع … که اینطوریه ولی خارج دقیقاً خلافشه»!
نخبگان تصویرسازی و استراتژیست‌های بازاریابی سیاسی، همواره تصویرهایی نمادین از خود نشر می‌دهند که برای جامعه هدف، مطلوب بوده و تصویر مقابل آن آزاردهنده باشد. به‌عنوان مثال در حالی‌که فساد در جامعه اداری ما شکل نمادین یافته، ارائه تصویرهای نمادین از فسادزدایی در جوامع غربی و سازمان‌های اداری آنها، همان دستکاری نمادهاست که می‌تواند نظم سیاسی مطلوب غربی را در اذهان مخاطبان رقم بزند. درباره همین مثال، همه نمادها به کمک یکدیگر می‌آیند: نماد و اسطوره‌ی یک مدیر مطلوب با یک ساختار اداری جذّاب شبیه به آنچه در سازمان‌های غربی وجود دارد و آیین اداره غربی آن، و حتی نوع نمادهای ارتباطی (ابزارهای گفتاری و غیرگفتاری) شایسته در همان فضای غربی تعبیر می‌شود.
در این مسیر ارتباطی، نخبگان به گروهی اطلاق می‌شود که توانایی اثرگذاری بر گروه دیگر (توده) را دارند؛ از این‌رو وقتی یک سلبریتی یا یک استاد دانشگاه یا یک روزنامه‌نگار نماد خاصی را دستکاری کرده و در زمینه مفهومی مدنظر خود به‌کار می‌برد و توانایی به‌دست گرفتن تبادرات ذهنی مخاطب توده را می‌یابد، او در واقع از فرصت دستکاری در فرهنگ سیاسی بهره برده است. در این میان کسانی که بتوانند از ابزارهای رسانش پیامِ نمادها بهتر بهره ببرند، اثرگذارترند. مطالعات تجربی نشان داده که در ارتباطات اجتماعی معمولاً به‌کارگیری ابزارهای غیرکلامی توسط سلبریتی‌ها بیشتر است و استفاده از ابزارهای کلامی در دیگر نخبگان پررنگ‌تر است.
در واکاوی ارتباطی این نمادها، کدهای نمادساز مشخص است. نمادهای ناظر به نمایش ناکارآمدی، همواره با کدهای قابل تفسیر توسط اطرافیان و گیرندگان پیام همراه است. مثلاً وقتی کسی با کادربندی ژست حرکت تناوبی دست یا سر به چپ و راست یا موقعیت شانه‌های افتاده و سر به پایین و پوزخندی تأسف‌آلود اشاره می‌کند که «دوباره خیابان را آسفالت کردند»، همه با دلالت ضمنی متوجه می‌شوند که قرار است دوباره آن را زیرورو کنند و لوله‌ای را کار بگذارند. یا وقتی می‌گویند «فناوری نوینی کشف یا وارد شده»، دلالت ضمنی آن، تحریم آن فناوری توسط مراجع دینی و ایدئولوژیک در جامعه است. با این وصف، نخبگان همیشه از مجال این نوع ارتباطات نمادین سیاسی برای کنترل توده بهره می‌برند. طبیعتاً نخبگان غربی به‌واسطه توجهی که به موضوع ارائه نمادین پیام و ابزارهای قوی رسانش پیام گسترده دارند بهره اصلی را می‌برند.
در بطن اجزای یک ارتباط، «محدودیت ایجاد کردن در کانال پیام‌های نمادین»، احتمالاً کم‌اثرترین شیوه برای جلوگیری از دستکاری نخبگان غیرهمسو در نمادهای جاری در فرهنگ سیاسی جامعه ایران است. البته غالب سیاست‌های اعلامی و اعمالی موجود در فضای سیاست‌گذاری ما نیز اتکای به همین کم‌اثرین شیوه دارد! که خود این تلاش کم‌اثر، تبدیل به یک نماد مهم اثرگذار در مقوله ناکارآمدی شده است. این در حالی است که تربیت و آگاه‌سازی نظام شناختی گیرندگان پیام، واسازی یک پیام نمادین با تحلیل بُن‌انگاره‌های معرفتی آن، و بهسازی تصویر فرستندگان پیام‌ها با بهبود بخشیدن به کارکردهایشان، احتمالاً راه‌های بهتری برای فرار از این مهلکه فرهنگ سیاسی موجود است.
اما آنچه بیشتر مورد توجه این مقاله است تجویزی در حوزه واسازی نمادها از طریق امحای مصادیق عینی ناکارآمدی است. این نمادها هر کدام، هر چند نماینده‌ی یک مفهوم عام (ناکارآمدی) هستند ولی نوعی انحصار ناکارآمدی در این موارد را نیز نتیجه داده‌اند. یعنی ذهن تبادری و استشهادی مخاطب ایرانی (که تربیت‌نشدگی آن را نشان می‌دهد)، با شنیدن مفهوم ناکارآمدی سریع به نمونه‌های محدود در دایره برداشت‌های خود متبادر می‌شود؛ از این‌رو اگر بتوان آن نمونه‌ها را به‌صورت «خاص، جدی و فوری» مورد توجه سیاستی و اجرایی قرار داد، می‌توان تنفّس‌گاهی برای ذهن‌های آشفته امروز ایرانیان و فایل‌باکس به‌هم ریخته و افسارگسیخته‌ی مدیران داشت. به همین خاطر است که مثلاً اداره راه و شهرسازی در برنامه اصلاح تصویر خود، از میان همه وظایف قانونی‌اش، توجه جدی خود را باید به نمادهای ناکارآمدی‌اش داشته باشد؛ هر چند این‌کار نیاز ضروری، فوری و واقعی جامعه نباشد.
اسطوره در
این میان جایگاهی خاص می‌یابد: کسی که بتواند نمادهای نارضایتی را نابود کند و
پروتاگونیست داستان سیاست ایران امروز باشد. در الگوی سفر قهرمان[۸]، در
مسیر سخت تغییر شرایط قدم بگذارد و در کشمکش‌های داستان سیاست ایران، آنتاگونیست‌های
نمادین را در نقاط اوج این داستان کنار بگذارد. جالب اینجاست که این اسطوره‌ها حتی
در مقام مقایسه با اسطوره‌های باستانی و دینی ما نیز توصیف می‌شوند. ضرورت توجه به نماد و اسطوره در فضای سیاست ایران غیرقابل
چشم‌پوشی است. بخواهیم یا نخواهیم، سیاست، داستانی است که قهرمان می‌خواهد و این
قهرمان می‌تواند مصادیق سمبلیک ناکارآمدی را از بین ببرد و نمادهای رضایت را به
جامعه ارزانی دارد. قرار بر این است که اسطوره، حقیقی بنماید و این با تحصیل اغراض
جامعه که در نمادها تبلور یافته حاصل می‌شود. تنها به عنوان مثال، جومونگ ایران‌زمین
یا یوسف مدبّر مصر در ایران می‌توانست واقعی باشد، اگر توان پیوند با بدنه جامعه را
داشت؛ و می‌توانست برای حاکمیت مشروعیت بسازد و گزینه‌های نامطلوب بدیل را محدود کند
زیرا اسطوره‌ها می‌توانند نمادهای نارضایتی را کم‌رنگ و کم‌رمق جلوه دهند. باید
برای آینده ایران، به جنگ با نمادهای نارضایتی و اسطوره‌های تولدیافته از آنها
رفت.
[۱] participant observation
[۲] Harold Lasswell
[۳] Murray Edelman
[۴] condensation
[۵] referential
[۶] Lowell Dittmer
[۷] priming the pump
[۸] Monomyth
